Auditoría de contenidos: Pasos Básicos

Auditoría de contenidos: Pasos Básicos
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La frase auditoría de contenidos suele causar malestar y angustia entre los bloggers y los entornos de marketing digital. Es una tortura moderna a base de tedio.

Sin embargo una auditoría de contenidos bien ejecutada de forma periódica proporciona conocimientos sobre el blog y/o sitio web y la estrategia de marketing de contenidos a seguir, resultando en grandes beneficios a pesar de su dolorosa reputación.

Y es que, a menudo, publicamos algo y posteriormente nos olvidamos de que existe, resultando, tiempo más tarde, anticuado, rancio, y completamente irrelevante. La buena práctica exige que volvamos a nuestro contenido periódicamente para asegurarnos de que todo es tan fresco y útil como el día en que fue lanzado al mundo.

Una auditoría de contenidos implica echar un vistazo a todo el contenido de tu sitio web y evaluar sus fortalezas y debilidades relativas con el fin de priorizar las actividades de marketing en el futuro. Se trata de una evaluación cualitativa y basada en los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se hayan seleccionado de antemano.

Cuando se realiza correctamente, una buena auditoría te ayudará a responder preguntas sobre tu sitio web del tipo:

¿Qué publicaciones funcionan mejor?
¿En qué temas se interesa mi público?
¿Qué publicaciones necesitan ser actualizadas?

Una auditoría te dirá dónde necesitas concentrar tus esfuerzos futuros tanto en términos de SEO como en la estrategia de marketing de contenidos. Y puede incluso darte una idea de los cambios potenciales que mejorarán la generación de leads, ventas y procesos de marketing.

Si no acabas de entender el comportamiento de tus visitantes en tu sitio web o el por qué de que tus iniciativas de marketing actuales no funcionan, una auditoría de contenido es sin duda una de las mejores cosas que puedes hacer por tus intereses.

Pasos básicos en una auditoría de contenidos

Auditoría de contenidos: Pasos Básicos
Imagen de johnmccrory

¿POR QUÉ ESTOY REALIZANDO UNA AUDITORÍA DE CONTENIDO?

Podrían haber muchas razones. No hay un enfoque correcto para llevar a cabo una auditoría de contenidos y los pasos exactos que se tomarán dependerán de las razones por las que se ha emprendido el proceso.

Normalmente, las auditorías de contenido se llevan a cabo por dos razones principales:

SEO. Realizar una auditoría de contenido con fines de SEO te ayudará a identificar cualquier punto débil en el posicionamiento SEO de tu sitio web. Al catalogar las diferentes palabras clave, recuentos de palabras, imágenes optimizadas y otros elementos asociados a cada publicación y compararlos con el ranking actual de las páginas en los buscadores, deberías ser capaz de determinar qué cambios deben realizarse para mejorar la calidad en el rendimiento de búsqueda natural de tu sitio web. Y como la mayoría del tráfico que viene a tu sitio es de búsqueda orgánica, o, te interesa que así sea, este es un ejercicio de negocio crucial que debes hacer por lo menos anualmente.

Marketing de contenidos. Otra gran razón para realizar una auditoría de contenidos es evaluar el estado actual de los esfuerzos de marketing de contenidos realizados. En lugar de mirar los factores de optimización de las diferentes páginas, te concentrarás en cosas como la longitud de la página, las métricas de visita y las acciones sociales para determinar cómo responde tu audiencia a cada publicación que hayas creado (y, en consecuencia, cómo modificar los esfuerzos en el marketing de contenidos en el futuro para mejorar su rendimiento).

Por supuesto, no hay razón para que no puedas hacer ambas cosas. Mientras que investigas a través de las métricas de SEO, es fácil anotar los datos de marketing de contenido también. O puedes considerar acercarte a la auditoría de contenidos desde una perspectiva ligeramente diferente. Sea cual sea el caso, es necesario tener claras las intenciones previamente, ya que te ayudará a racionalizar el proceso y minimizar el esfuerzo adicional. Es preciso saber por qué se está haciendo antes de comenzar a hacerla.

¿QUÉ ESPERO OBTENER DE LA AUDITORÍA DE CONTENIDOS?

Antes de comenzar, como decíamos anteriormente, es preciso tener claro el motivo por el que se está realizando la auditoría de contenidos. Y si no se van a tomar medidas basadas en los datos que produzca la auditoría, es mejor omitir el proceso por completo, ya que resultará en una pérdida de tiempo y recursos.

Cualquiera de los siguientes son objetivos potenciales de una auditoría de contenidos. Puedes tener otros que no están en esta lista, y es probable que encuentres más de uno de tu interés a medida que la leas.

  • Identificar formas de mejorar el rendimiento en la búsqueda orgánica
  • Determinar qué publicaciones anteriores de marketing de contenidos han dado mejores rendimientos
  • Determinar qué temas de contenido prefiere tu público
  • Localizar brechas en el contenido proporcionado para las diferentes etapas del embudo de ventas
  • Descubrir páginas que necesitan consolidarse debido a la superposición de contenidos
  • Resaltar páginas con un número alto de impresiones y bajo de conversiones
  • Generar ideas para futuras publicaciones
  • Eliminar contenido que ya no refleja tu negocio, nicho o cultura corporativa

¿CUÁNTO DURA UNA AUDITORÍA DE CONTENIDO?

Desde un mínimo de cinco horas para un sitio muy pequeño, a 50 horas (o más) para un sitio de comercio electrónico extremadamente grande. La mayoría de los sitios dedicarán de 20-30 horas en su realización.

Sí, es mucho tiempo. Y sí, vale la pena. Piensa en ello como en un maratón, no como un sprint.

Lo recomendable sería reservar al menos 30 minutos al día, más si es posible, para progresar la auditoría, y, mantener la constancia. Debido a que las auditorías de contenido llevan tanto tiempo, es fácil empezar fuerte y dejarla de lado tan pronto como se empiecen a complicar las cosas.

También tienes la alternativa de pagar a alguien para llevar a cabo una auditoría de contenidos por ti. La contratación de un estratega de contenidos SEO es una gran opción si no dispones de mucho tiempo, pero yo recomendaría mantenerlo en casa siempre que sea posible. Puedes aprender mucho sobre tu sitio (y las oportunidades potenciales) cuando lo revises, página por página.

¿CÓMO REALIZAR UNA AUDITORÍA DE CONTENIDO PARA SU SITIO WEB?

1. Elección de herramientas

Comienza por elegir una buena herramienta para auditorías de contenidos. Screaming Frog’s SEO Spider o SEMrush son dos de ellas. Una vez rastrees tu sitio con alguna de las mismas, te mostrarán el número de páginas con errores importantes, como la ausencia de títulos, así como otros temas, como la falta de contenido en las etiquetas alt text, contenido de poca calidad o enlaces rotos.

En efecto, estos problemas los puedes comprobar manualmente. Sin embargo, algunos problemas (como encontrar todos los enlaces rotos) son más fáciles de afrontar con una pequeña ayuda automatizada.

Auditoría de contenidos: Pasos Básicos

2. Tener un enfoque de evaluación

Es importante saber qué buscar, también. No son sólo las palabras e imágenes de la página lo que importa, aunque ciertamente son elementos críticos para el éxito de un sitio web. También necesitas centrarte en otros elementos que te ayudarán a llegar a la audiencia correcta con el mensaje correcto y convencerlos de tomar las acciones correctas.

Entonces, ¿en qué necesitas enfocarte? Aquí te dejo algunos puntos que no puedes pasar por alto:

  • URLs
  • Nombres de página
  • Texto
  • Imágenes
  • Vídeos
  • Enlaces internos
  • Enlaces externos
  • Comentarios
  • Títulos de la etiqueta Meta-page
  • Meta-keywords
  • Meta-descripciones
  • Detalles de la navegación
  • Consideraciones sobre la experiencia del usuario
  • Botones sociales

Contar con un documento de tipo Excel a tu disposición te facilitará la realización de notas específicas, como indicaciones sobre la calidad del contenido o la señalización de lo que necesita solucionarse.

Una herramienta para auditorías de contenidos de sitios web, como las mencionadas anteriormente, te permiten exportar los datos a un documento Excel (aunque tu hoja de cálculo termine conteniendo datos que no sean relevantes para tu auditoría de contenidos).

Para facilitarte las cosas, usa encabezados personalizados en la hoja de cálculo basándote en lo que es importante para ti.

3. Realizar una inspección ocular a cada página

No hay manera fácil de hacer esto. Si tienes un documento Excel pre-poblado con los títulos y las URLs, tendrás que hacer clic en cada enlace y ver la página. Si utilizas WordPress, puede ir a la pestaña “Entradas” y elegir por dónde empezar.

Cosas que te interesan comprobar:

  • ¿Hay errores ortográficos u otros errores gramaticales?
  • ¿Son las frases clave adecuadas para la página? ¿Tiene una palabra o frase clave?
  • ¿Es necesario actualizar el contenido? Tal vez tu opinión respecto al tema en cuestión haya cambiado, o la industria se haya movido en otra dirección.
  • ¿Hay alguna manera de que tu publicación sea más legible? Por ejemplo, dividir los párrafos más largos en más cortos. O, ¿puede agregar títulos y subtítulos?
  • ¿La llamada a la acción sigue siendo relevante – o está promoviendo una venta fuera de plazo?
  • ¿El contenido necesita una revisión importante? Tal vez es un buen tema, pero quizá por aquel entonces tus habilidades de escritura no eran para una calificación A.
  • ¿Los enlaces siguen siendo buenos o están devolviendo errores 404 de páginas no encontradas? ¿Existen errores de redacción de SEO novato, como ponerle hipervínculo todas tus frases clave?
  • ¿Hay oportunidades potenciales, como escribir mejores títulos o agregar descripciones meta?

4. Priorizar la lista tareas

Es una práctica bastante generalizada la calificación del contenido con el objetivo de establecer un índice de prioridades. El contenido que requiere ajustes menores (o ninguno) recibiría una calificación A o B. Si el contenido es realmente malo, una calificación D o F sería la apropiada.

¿CÓMO COMENZAR A REALIZAR CAMBIOS EN TU SITIO?

Ahora que tienes tu lista de tareas pendientes, es hora de comenzar a hacer los cambios. La auditoría de contenidos debe finalizar con una lista de los próximos pasos recomendados, junto con una lista de páginas de alta prioridad. Si estás trabajando con un consultor, debes proporcionar elementos de acción para la empresa, recomendando cómo realizar los cambios necesarios.

Muchas empresas integran los cambios en el marketing de contenidos en su estrategia existente. Por ejemplo, una empresa más pequeña podría beneficiarse de esta estrategia de marketing de contenido:

  • Publicar nuevo contenido: cuatro veces al mes
  • Re-optimizar seis publicaciones de contenido antiguo
  • Reciclar / actualizar una publicación al mes

Podría ser que te interese comenzar con “lo peor de lo peor” o trabajar en orden cronológico o centrarte en una tarea en concreto (como cambiar los títulos) y luego ponerte con otros temas.

La clave es tener un plan y llevarlo a cabo.

PRÓXIMOS PASOS

Una auditoría de contenidos es un buen comienzo, pero incluso después de todo esto, todavía quedan otros elementos que necesitan de tu atención. Te queda realizar una analítica o análisis de datos para determinar el rendimiento de tu sitio web y, por supuesto, echar un ojo a la competencia.

Analítica web

Google Analytics te puede proporcionar una gran cantidad de información sobre cómo funcionan varias páginas de tu sitio web. También puede informarte acerca de las acciones que los visitantes realizan al llegar a tu web. ¿Rebotan después de visitar una página? Si es así, algo está mal. ¿Pasan a través del embudo y terminan en las páginas que querías?

Podría extenderme sobre las ventajas y los usos de Google Analytics pero ya te haces idea. En todo caso puede visitar estos enlaces:

Comprobación de la competencia

Ok, es probable que a estas alturas estés totalmente agotado y no quieras mirar el sitio web que estás auditando nunca más. Buenas noticias para ti. Una vez terminado el análisis interno es hora de refrescar la cabeza con un análisis de la competencia.

  • ¿Quién es la competencia?
  • ¿Quién más está haciendo lo que haces, y lo están haciendo mejor que tú?
  • ¿Quién tiene el potencial de robar parte de tu mercado objetivo?

No sólo debes prestar atención a los que están haciendo negocios en el mismo nivel, también debes centrarte en aquellos que lo están haciendo mucho mejor, e incluso, en los que lo están haciendo mucho peor. Esto te dará un punto de referencia al que puedas relacionar los resultados de tu auditoría.

El Benchmarking contra competidores es una herramienta de marketing probada en el tiempo. Siempre habrá alguien que lo esté haciendo mejor, diferente, más barato.., y la lista continúa. Descubrir lo que están haciendo y lo que está funcionando para ellos puede ser un ejercicio altamente beneficioso que puede dar lugar a nuevas ideas, innovaciones, conocimiento de oportunidades que estás dejando pasar, o, incluso, el reconocimiento de tus propios logros que te interesará conservar.

CONCLUSIÓN

Luego del análisis cualitativo y cuantitativo de tu sitio web tendrás que pensar en la marca o imagen. ¿Qué esquemas de color te interesan en tu sitio? ¿Tienes un logotipo que deseas mostrar de manera destacada? El Branding es otro tema en sí mismo, pero aún así es algo que debes tener en mente.

A estas altura ya te has habrás hecho una idea de a dónde quiero llegar, pero vale la pena subrayarlo: una auditoría de contenidos nunca es rápida. Es un proceso de marketing de contenidos largo y comprometido, y si no se trata como tal, los resultados de la estrategia nunca será tan exitosos como podrían ser.

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