Los buyer persona son perfiles detallados de un miembro ideal de tu público que representa un grupo homogéneo de personas, en el sentido de que comparten comportamientos, actitudes, personalidades y preferencias similares respecto a tu producto.

Son el representante arquetipo de un grupo demográfico más grande.

Típicamente, los buyer persona se construyen investigando y entrevistando a personas reales para obtener datos cualitativos.

Esta información a menudo determina la forma en que un equipo de diseño desarrolla un producto y cómo un equipo de marketing construye mensajes a su alrededor.

Sin embargo, en este artículo, veremos una forma de crear a los buyer persona a través de datos cuantitativos, del tipo de los que encuentras en Google Analytics.

En este artículo encontrarás:

• Porqué los buyer persona son relevantes en cualquier estrategia de marketing
• Cómo construir, a partir de los datos proporcionados por Google Analytics, dos perfiles de buyer personas diferentes
• Cómo integrar los perfiles del buyer persona en la estrategia de marketing

Los Buyer Persona con Google Analytics

La premisa habitual para crear un buen buyer persona es la investigación.

La investigación puede ser:

1. Investigación primaria (hablar directamente con los compradores / clientes)

• Entrevistas
• Estudios de grupos focales o de discusión, etc.

2. Investigación secundaria (investigación sobre los compradores / clientes)

• Búsqueda en Internet
• Otras investigaciones que encuentres oportunas.
• Experiencia pasada con clientes, etc.

Importancia del Buyer Persona para el negocio

Un buyer persona es una representación basada en la investigación acerca de quiénes son los compradores, su comportamiento, qué compran, cómo compran, por qué toman una decisión de compra o por qué no están interesados ​​en tus servicios.

De manera que el buyer persona representa información detallada acerca de tus compradores.

Tener información detallada y la comprensión de los clientes resulta decisivo para que una organización haga crecer su negocio.

Mediante esta información podrás:

Construir la estrategia: el buyer persona ayuda a una organización a realizar buenas estrategias de marketing y ventas. Cuando conoces a tus clientes o usuarios, sabes qué tipo de contenido debes crear para el marketing.

Actualizar la estrategia: el comportamiento del cliente cambia periódicamente, por lo que nos interesa cambiar nuestras estrategias en consecuencia. El buyer persona debe reflejar esos cambios en actitud o comportamiento.

Crear grupos de clientes: los buyer personas te permite segmentar a tus clientes en diferentes grupos.

Entender el comportamiento del cliente: los buyer persona te permitirán conocer los hábitos de compra de tus clientes, lo que te ayudará a dirigirte a diferentes grupos de clientes de manera adecuada.

Cuántos Buyer Persona necesito

Es recomendable crear entre 3 a 5 buyer persona para representar a los usuarios o clientes.

La creación de 3 a 5 buyer persona cubrirá la mayoría de tu audiencia.

Información relevante que te interesa conocer:

• Porqué los clientes invierten en productos o servicios como el tuyo.
• Qué esperan recibir de tus productos o servicios.
• Qué hechos y preocupaciones hacen pensar que tu oferta no es la mejor opción.
• Factores clave de tu oferta para mantener la confianza del cliente.

Te puede interesar en este punto revisar el artículo Cómo crear una propuesta de valor única.

Puntos clave del Buyer Persona en Google Analytics

Hemos visto que un buyer persona es una representación compuesta, un cliente objetivo basado en la investigación del mercado y los datos existentes sobre los clientes de la empresa.

Al crear los buyer persona atendiendo a los datos de Google Analytics, los factores claves que debes tener en cuenta son las preferencias y el comportamiento del cliente.

Esto lo puedes conseguir investigando el comportamiento de navegación del cliente en tu sitio web.

Conocer las inquietudes y preferencias del comprador: para crear un buen buyer persona, debes comprender las principales preocupaciones del usuario.

Investigar su ruta de navegación o customer journey te ayudará a crear contenido específico, la estrategia de contenidos y a centrarte en los temas que interesan a tu audiencia.

Evaluación del comportamiento del comprador: se trata de evaluar qué tipo de personas están interesadas ​​en tu servicio: la edad, el género, los ingresos, redes sociales preferidas, cómo prefieren comunicarse y cómo puedes ayudarles a resolver sus problemas, .

Los datos de tu sitio web y el análisis de las redes sociales te proporcionarán datos demográficos sobre las personas que actualmente están interactuando con tu sitio web y tus perfiles sociales.

Creación de Buyer Persona con Google Analytics

Google Analytics te proporciona todos los datos según 4 categorías (las encontrarás en la barra lateral izquierda):

• Audiencia
• Adquisición
• Comportamiento
• Conversiones

De las categorías anteriores, los datos de audiencia y adquisición son los más relevantes para crear un buyer persona basado en datos.

Los siguientes pasos detallan la construcción de dos buyer persona usando la herramienta Google Analytics.

Uno de ellos será característico del público masculino y otro del femenino, ambos clientes de la tienda virtual de Google.

Género y edad

En este paso nos centramos en encontrar los perfiles relevantes en cuanto a género y edad de la audiencia.

Desde la pestaña Audiencia, vamos a Datos demográficos > Visión general, como se muestra a continuación:

Esto nos ayuda a identificar

• Los principales intervalos de edad de los usuarios.
• La división de género del público.

Se puede inferir lo siguiente de dicha imagen:

Los intervalos de edad más relevantes para el negocio están en 18-24, 25-34 y 35-44.

Los visitantes masculinos representan aproximadamente la 2/3 parte de la audiencia total y sabemos que las preferencias en cuanto a nuestro negocio varían entre hombres y mujeres.

Los datos sobre la edad no son concluyentes a menos que sepamos la contribución de los grupos de edad particulares a la conversión en el sitio web.

Así que nos vamos más abajo: Audiencia> Demografía> Edad y obtenemos lo siguiente:

La mayor contribución a los objetivos del sitio web provienen de los grupos  25-34 y 35-44, ambos masculinos.

Las mujeres contribuyen en tercera posición pero se encuentran en el grupo de edad de mayor contribución 25-34.

Como hemos dicho, en este artículo construiremos dos buyer persona. Uno característico del público masculino de  25-34 y otro femenino para el mismo intervalo de edad.

Por tanto ya hemos localizado los dos perfiles de buyer persona que nos interesan y podemos proceder a asignarles un nombre a nuestro antojo:

Beatriz, una chica de entre 25-34 años.

Ramón, un chico de entre 25-34 años.

Geolocalización

También podemos filtrar por idioma y ubicación para ver desde dónde nos visita nuestra audiencia. Para encontrar este filtro, hacemos clic en Audiencia> Geo> Idioma y Audiencia> Geo> Ubicación.

Ten en cuenta que el lenguaje es muy importante. Podría indicarnos la necesidad o conveniencia de expandir nuestro negocio, crear contenido específico, etc.

Dispositivos

Ahora debemos averiguar qué dispositivos está utilizando nuestra audiencia para acceder a nuestro sitio.

Estos datos nos permitirán aventurar hipótesis sobre los ingresos de los usuarios y su situación laboral. Además de permitirnos decidir sobre la plataforma que nos conviene invertir el mayor esfuerzo.

Al hacer clic en Audiencia> Móvil> Dispositivos, puedes ver exactamente qué marca de móvil están usando e incluso qué proveedor de servicios o sistema operativo prefieren.

Intereses del buyer persona

Ahora, nos interesa encontrar las categorías de interés de los compradores.

Después de recabar la información demográfica, tenemos que ir a Audiencia> Intereses, para encontrar lo que nuestro comprador objetivo quiere, le gusta o está buscando.

Según Google, hay tres tipos de categorías de interés:

• Categorías de afinidad
• Segmentos en el mercado
• Otras categorías

Categorías de afinidad

En este informe se Identifica a los usuarios en términos de estilo de vida, por ejemplo: tecnófilos, compradores y entusiastas de las películas.

Estas categorías se definen para ser similares a las audiencias de televisión.

Ramón es un entusiasta de las nuevas tecnologías, comprador online y le gustan las películas y el entretenimiento online.

A Beatriz le interesan las películas y el entretenimiento online, los estilos de vida (hogar, decoración, moda..), el teatro y la cocina.

Segmentos en el mercado

El informe segmentos del mercado Identifica a los usuarios en términos de sus intereses de compra.

Ramón tiene predisposición a comprar productos de electrónica y móviles, software de empresa y servicios relacionados con el empleo.

Beatriz compra viajes online, servicios de marketing y publicidad, y, también servicios relacionados con el empleo.

Otras categorías

Esta opción proporciona una vista más específica y enfocada de los usuarios.

Por ejemplo, mientras que las categorías de afinidad incluyen la categoría Food and Dining, en otras categorías se incluyen las categorías Recetas / Cocinas / Asia oriental.

En concreto, Ramón participa activamente en comunidades online y redes sociales. No es de extrañar que en la pantalla anterior veamos también el interés de Ramón por el vídeo online, probablemente desde la plataforma YouTube.

Beatriz consume información sobre celebridades y espectáculos, así como también es usuaria activa  en comunidades online y redes sociales.

Consultas de búsqueda

Ahora que tenemos el perfil de audiencia, a continuación, debemos identificar cuál es la preocupación / afinidad del Cliente con respecto a nuestro Servicio / Producto.

Esto lo puedes conseguir conectando Google Analytics con Google Search Console o directamente yendo al apartado consultas en Google Search Console.

En este caso miraré las consultas de búsqueda reales que han activado las impresiones. Para ello voy a la pestaña Google Ads > Consultas de búsqueda

En concreto, la palabra youtuber resulta digna de consideración.

Cómo integrar a los Buyer Persona en la estrategia de marketing

Nos interesa integrar la información que obtenemos de los perfiles del buyer persona a lo largo de todo el embudo de ventas:

Conciencia

Objetivo del buyer persona: Comprar merchandising relacionado con la tecnología
Objetivo de la Marca: mostrar el valor de su producto o servicio, proporcionar contenido educativo y establecer una relación con el visitante.
Misión: Educar, ser útil.
Plataformas: Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube, Ads

Consideración

Objetivo del buyer persona: valorar la oferta respecto a sus intereses
Objetivo de la Marca: construir una relación más profunda con el visitante, presentar los productos / servicios y nutrirlos con contenido contextual o específico (edad, estilo de vida, intereses).
Misión: proporcionar contenido educativo adaptado al visitante, entregar contenido que sea específico del producto, ser útil.
Plataformas: Email, Blog

Conversión

Objetivo del buyer persona: comprar la mejor opción para él.
Objetivo de la Marca: convencer al visitante de que somos la mejor opción.
Misión: crear contenido sobre los beneficios del producto / servicio, mostrar el producto / servicio, ofrecer descuentos y promociones para motivar a los usuarios a comprar, crear un sentido de urgencia para obligar a los suscriptores a comprar de inmediato, etc.
Plataforma: Email, guías y artículos

Retención

Objetivo del buyer persona: estar al día de las novedades y oportunidades
Objetivo de la Marca: retener a sus clientes y cultivar la lealtad de los mismos  entregando contenido útil y un servicio óptimo.
Misión: proporcionar información útil, enviar contenido educativo relevante para los clientes.
Plataforma: Email, Blog, SMS

Defensores

Objetivo del buyer persona: compartir novedades y oportunidades
Objetivo de la Marca: conseguir la viralidad del contenido.
Misión: facilitar al máximo la compartición del contenido.
Plataforma: Redes sociales

Llévate esto

En este artículo hemos construido un primer esbozo de dos buyer persona a partir de datos cuantitativos. No es exhaustivo ni perfecto, pero lo suficientemente bueno para comenzar a experimentar.

Hemos usado la intuición para completar ciertos atributos inaccesibles mediante la herramienta empleada.

Esto no representa un problema, llegado el caso, podemos actualizar los buyer persona a medida que recabemos más información.

Cuanto más escuches a tus clientes, más aprenderás. Puedes mejorar constantemente tu contenido para que esté en línea con los desafíos, necesidades y deseos de tus buyer persona.

Hay muchas formas de recopilar información. Desde crear encuestas a preguntar a tus clientes, directamente o por correo electrónico, pasando por la organización de grupos focales, etc.

Depende de tu situación y la rentabilidad estimada del esfuerzo.