Más allá de un logotipo memorable, una identidad de marca posicionada aumenta el valor de una empresa, proporciona orientación y motivación estratégica y facilita la adquisición de nuevos clientes, creando valor de Marca.

Una marca es todo.

Una marca representa la suma de la percepción de la gente sobre el servicio al cliente, la reputación, la publicidad, los contenidos y el logotipo de una empresa.

Y cuando todas estas partes del negocio funcionan bien juntas, la identidad de la marca tiende a ser saludable y representa valor de Marca y una fuente de riqueza.

En este artículo encontrarás:

• Beneficios de una identidad de Marca potente
• Componentes fundamentales de una Marca
• Componentes analíticos para medir el valor de una Marca
• Métricas web de estimación de valor de una Marca

Identidad de Marca y Valor de Marca

Beneficios de una identidad de Marca potente

Hay innumerables beneficios de crear y mantener un valor de Marca relevante en el mercado.

Aquí hay unos cuantos de los principales beneficios que puedes esperar encontrar cuando tienes una identidad de marca fuerte:

• Aumenta la visibilidad de tu Marca
• Desarrolla relaciones duraderas con tu audiencia
• Mejora la notoriedad y reconocimiento de Marca
• Crea lealtad y confianza, tanto con tus clientes actuales como con tus prospectos
• Te ayuda a construir autoridad y credibilidad
• Posiciona tu negocio como experto en tu industria
• Genera tráfico a tu sitio y de este modo mejora la generación de clientes potenciales
• Abre un canal de comunicación a través de las redes sociales y los comentarios
• Ayuda al cliente a tomar la decisión de compra más rápidamente
• Apoya a la publicidad
• Crea valor financiero

Elementos de una identidad de Marca potente

Se pueden distinguir dos tipos de componentes fundamentales en el valor de Marca:

Elementos estáticos

• Misión de la organización bien definida
• Estilo de diseño (por ejemplo el logotipo, colores, tipografía y presentación)
• Sitio web y marketing
• Escaparate
• Presencia en las redes sociales
• Servicio al cliente
• Ambiente y cultura de empresa
• Lemas
• Calidad del producto y precios
• Filosofía y «personalidad» general

Elementos dinámicos

Contenido de calidad

La piedra angular de una identidad de Marca digital fuerte y de una presencia en línea saludable es el contenido de calidad.

El valor de Marca digital se fundamenta en la publicación de contenido relevante con regularidad.

Desde publicaciones de blogs hasta libros electrónicos, desde actualizaciones en las redes sociales hasta boletines informativos por correo electrónico.

Es un contenido que ayudará a los clientes potenciales a encontrar a tu Marca en línea, posicionar a tu compañía como líder de pensamiento en tu industria y aumentar el reconocimiento como una Marca que está aportando valor a su audiencia.

Sin contenido, una Marca es estática y tiene pocos medios para comunicar ese valor de Marca diferencial a los clientes potenciales.

Buyer Personas

Publicar contenido relevante es crítico, pero ese contenido relevante no te proporcionará beneficio si no se adapta a los marketing o buyer persona que representan a tus compradores y aborda sus necesidades y puntos críticos o pain points.

El caso es que, si no sabes quién está comprando tus productos y servicios, qué barreras existen entre ellos y la compra, por qué realizan la compra y por qué compran en tu negocio, no podrás crear contenido que les sirva de ayuda.

Si no puedes comunicarte con la(s) persona(s) de tu negocio, no conseguirás una identidad de Marca digital sólida.

Presencia en múltiples plataformas

Para forjar una identidad de Marca sólida no es necesario estar en todas las redes sociales y tener múltiples sitios web o blogs.

Pero, como mínimo, te interesa tener un sitio web y al menos un perfil en las redes sociales adecuados para tu negocio. Esto depende de tus objetivos y de los marketing o buyer personas de tu negocio (te interesa estar donde están ellos).

La otra razón por la que te interesa estar en múltiples plataformas es que los motores de búsqueda consideran cada plataforma en el posicionamiento en los resultados de búsqueda como una fuente única y de alto valor, por lo que estar en múltiples redes sociales mejorará los resultados de búsqueda de palabras clave relacionadas con tu Marca.

El posicionamiento más alto en los motores de búsqueda  significa más visibilidad para tu Marca, y más visibilidad significa más valor de Marca.

Promociones cruzadas

Una Marca digital fuerte está interconectada.

Tu página de Facebook no debería funcionar de manera independiente de tu blog, tu blog no debería funcionar de manera independiente de tu marketing por correo electrónico, etc.

Una Marca digital sólida promueve contenido de calidad en todas sus plataformas, adaptando la presentación para cada una. Tus buyer persona probablemente están usando múltiples canales, tal vez al mismo tiempo, pero muy probablemente en diferentes momentos a lo largo del día.

Es posible que tus buyer persona se pierdan la última publicación de tu blog cuando la compartes en Facebook, pero probablemente no les pase desapercibida  cuando aparezca en su bandeja de entrada como parte de tu boletín de noticias, así que te conviene publicar en varios canales.

Consistencia

Consistencia significa armonía y similitud de los elementos gráficos que componen la identidad de Marca.

Una marca digital coherente utiliza logotipos, colores y diseños similares en todas sus plataformas.

Por supuesto, no puedes cambiar los colores de Facebook, pero la foto de portada y la miniatura deben reflejar el esquema de colores que se encuentra en tu sitio web.

La consistencia también se aplica a las palabras que usas, tono y voz, y a los temas en los que intervienes y presentas en línea.

Estar al día y actualizar

Quién eres como Marca puede no cambiar, pero el panorama digital cambia y lo hace a menudo.

Esto significa que los buyer persona originales que creaste hace cinco años pueden no ser los mismos en la actualidad.

Es posible que las plataformas de redes sociales en las que tienes presencia ahora no funcionen de la misma manera dentro de un año, o, que te interese agregar una o dos redes más a tus propiedades web que no existían entonces.

Si no te mantienes al día y actualizas tu Marca digital con regularidad, asegurándote de que tu estrategia tenga en cuenta aspectos tales como las actualizaciones de la plataforma de Facebook y los cambios en el algoritmo de Google, entonces perderás valor de Marca con el tiempo.

Componentes analíticos de la identidad de Marca

Existen diferentes modelos que te proporcionan diferentes criterios para asignarle un valor a una Marca.

Estos modelos de valoración de Marca nos proporcionan un marco teórico para cuando desarrollamos nuestro modelo de análisis.

En ellos encontraremos definidas las áreas clave en las que necesitamos trabajar para construir el valor de Marca y desarrollar el modelo de medición.

En este artículo me centro en el modelo de David Aaker que denota los cinco componentes del valor de la Marca:

Lealtad a la Marca: mide la lealtad a la Marca en función de elementos como la reducción de los gastos de marketing, la capacidad de captar más clientes o la respuesta a amenazas competitivas.

Reconocimiento de la Marca: Aaker señala que el conocimiento sobre la Marca desempeña un papel en las decisiones de compra o en las recomendaciones que hacen los consumidores.

Asociaciones de Marca: en este área, consideramos, entre otras cosas, los sentimientos positivos que despierta la Marca dentro del consumidor o las asociaciones que los consumidores hacen de la misma. El buen desarrollo de este criterio nos ayudará a poner distancia entre nuestra identidad de Marca y la competencia.

Calidad percibida: este criterio hace referencia a la calidad de la oferta de productos y es fundamental en el valor de Marca. Estos resultados pueden ser una razón para comprar o son capaces de producir factores de posicionamiento y diferenciación en su categoría.

Otras propiedades: activos como patentes y derechos de propiedad intelectual, relaciones con socios comerciales. Cuantos más derechos de propiedad haya acumulado una Marca, mayor será la ventaja competitiva de la Marca en esos campos.

Las siguientes métricas web nos ayudarán a medir el valor de Marca teniendo en cuenta los componentes del modelo anterior:

Métricas web de estimación del valor de una Marca

Tasa de interacciones en medios sociales

La tasa de interacción es una métrica fundamental utilizada en el marketing de redes sociales para medir el rendimiento de un contenido en una plataforma de redes sociales, como Instagram y Facebook.

Las tasas de interacción suelen ser utilizadas por los especialistas en marketing en redes sociales para definir el éxito de una campaña en las redes sociales y también para medir el potencial de una campaña.

Los influencers también utilizan las tasas de interacción en las redes sociales para demostrar el acceso potencial a sus audiencias.

La tasa de interacción se calcula teniendo en cuenta las interacciones de un fragmento de contenido dividido por el número de usuarios que siguen la cuenta.

tasa de interacción = (Likes + Comentarios + Shares / total de seguidores)x100

Crecimiento en audiencia propia

Esto se refiere al crecimiento en los medios de tu propiedad. En definitiva, cualquier canal o plataforma de comunicación que pertenezca a tu Marca, creada y controlada por la Marca.

La audiencia puede definirse como cualquier persona que haya interaccionado con tu organización en casi cualquier forma.

Idealmente, la interacción lleva a esa persona de la audiencia  a proporcionar información personal acerca de ellos mismos, como su nombre, dirección de correo electrónico, profesión y cargo y nombre de la empresa, etc,  y, representa a tu público propio.

Este proceso podría comenzar con algo tan simple como que la persona visite tu sitio web o que te comience a seguir en Twitter.

Tasa de cumplimiento de tus objetivos de marketing

La métrica de la tasa de cumplimiento de objetivos (GCR: Goal Completion Rate) mide la cantidad de personas que completan un objetivo de marketing específico, como registrarse para un webinar o suscribirse a una lista de correo.

Las métricas de marketing como GCR son una parte importante del embudo de compra, ya que generalmente demuestra la eficacia del embudo de conversión desde la etapa de conocimiento hasta la etapa de consideración.

De manera similar, el GCR debe emparejarse con los KPIs de ventas, como la tasa de rentabilidad, y así obtener un indicador de la calidad de las oportunidades que tus esfuerzos de marketing están produciendo.

La métrica GCR se usa ampliamente en la optimización de sitios web y en las pruebas A / B (también llamadas pruebas divididas), ya que GCR es un indicador importante de lo bien que  un sitio web resuena en su público objetivo.

El estratega de contenido y los analistas de sitios web utilizarán su GCR en todo el sitio como valor de referencia para comparar todas las páginas del sitio web.

Las páginas por debajo del umbral requieren optimización, mientras que las páginas por encima del umbral deben analizarse para que se pueda repetir su éxito en otro lugar.

Lealtad del visitante

El análisis RFM (recency, frequency, monetary value) es una técnica de marketing que se utiliza para determinar cuantitativamente qué clientes son los mejores al examinar qué tan recientemente un cliente ha comprado (recency), con qué frecuencia compra (frequency) y cuánto gasta(valor monetario).

El análisis de RFM se basa en el axioma de marketing (regla de Pareto) de que «el 80% de tu negocio proviene del 20% de tus clientes».

En el caso de una web basada en el desarrollo de contenidos puedes aplicar la misma técnica cambiando la palabra compra por visita y cliente por usuario.

Esto te permitirá identificar a los usuarios más activos con tu marca, comparando las visitas nuevas (recency) con las visitas repetidas (frequency) e incluso les puedes asignar un valor monetario según el cumplimiento de ciertos objetivos de marketing.

Esto lo puedes configurar mediante objetivos en Google Analytics.

También puedes encontrar los gráficos referentes al ratio de visitas repetidas/visitas en Google Analytics. Te interesa segmentar estos resultados por canales como el correo electrónico, las redes sociales, la búsqueda orgánica y las referencias.

Con esto podrás conocer los canales con más seguidores fieles y tomar las decisiones oportunas respecto a tus esfuerzos de marketing.

En cualquier caso, el aumento de visitas repetidas es un buen indicativo de la calidad de tus contenidos y de la salud de la identidad de Marca.

Tráfico desde las comunidades

Un buen tráfico desde las comunidades significa que tu contenido es interesante y que interactúas convenientemente con tu audiencia, en modo y momento.

Los valores de estas métricas las puedes conseguir formateando tus enlaces con códigos UTM. Se trata de configurar la herramienta para medir la procedencia de los usuarios según el dominio o enlace.

Podrías, por ejemplo, filtrar los enlaces que contienen palabras como / comunidad/ o / foros / o algún / nombre_significativo / en tu enlace.

Con esto, podrás medir esta métrica y saber la resonancia del mensaje de tu Marca.

Posicionamiento de tus palabras clave

El posicionamiento de tus palabras clave en los resultados de búsqueda orgánica refleja no sólo que estás trabajando bien el SEO, sino que Google entiende que eres relevante para el usuario que realiza la búsqueda.

Ten en cuenta que esto no es equivalente a tener una identidad de Marca potente. Por ejemplo, resulta más significativo para un determinado producto y Marca conseguir el 0,1 por ciento de conversiones en 1000 visitas que el 0,01 de conversiones en 10000 visitas. Las conversiones son las mismas pero el significado muy diferente.

Siendo esto así, te interesa saber quiénes son tus competidores y qué hacen mejor que tú (y lo que hacen peor también).

Valor económico

Las empresas utilizan el valor económico para el cliente (EVC) con el objetivo de establecer los precios de sus productos o servicios.

El EVC no se deriva de una fórmula matemática precisa, pero considera el valor tangible e intangible de un producto.

El valor tangible se basa en la funcionalidad del producto, y el valor intangible se basa en el sentimiento del consumidor hacia la propiedad del producto (lo que representa tu Marca).

Así, por ejemplo, como resultado de tus esfuerzos en las redes sociales, un pequeño porcentaje de tu red social visitará tu sitio web principal y decidirá si hacer negocios contigo.

Algunos comprarán algo, algunos se registrarán en tu lista de correo electrónico, otros se pondrán en contacto contigo para solicitar tus servicios.

Cada una de estas acciones son macro o micro conversiones que te ayudan a medir el valor económico y al mismo tiempo reflejan la relevancia de tu Marca y la consideración hacia la misma por parte de los usuarios.

Llévate esto

Si te dan a elegir entre posicionamiento web o una identidad de Marca potente, no lo dudes, quédate con la identidad de Marca potente (además tarde o temprano lo segundo llevará a lo primero).

Esto significa que la prioridad de tus objetivos de marketing deben centrarse prioritariamente en el desarrollo continuo de tu Marca.

Independientemente de los objetivos específicos de tu estrategia de marketing de Marca, será mucho más probable que los logres prestando mucha atención al análisis de datos web.

No solo te dirán dónde necesitas mejorar tu Marca, sino que te dirán dónde gastar mejor tus energías.

Enfocarse solo en métricas perceptivas (interacción y alcance) no es el camino correcto. Te interesa comprender las acciones propias que han impulsado estas percepciones, así como las acciones de los clientes y, finalmente, el rendimiento del negocio.

Las métricas mencionadas en este artículo te ayudarán a tener un punto de referencia y actuación para seguir aumentando el valor de Marca de tus intereses.