La analítica web en el proceso de toma de decisiones

La analítica web en el proceso de toma de decisiones
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La analítica web, web analytics o análisis de datos online, todos ellos sinónimos, es una técnica que se puede emplear para recoger, medir, informar y analizar los datos de un sitio web. Es el estudio metodológico de los patrones y las tendencias de ciertos parámetros o métricas relativos a una propiedad web y de caracterización de los usuarios.

Se lleva a cabo normalmente para analizar el rendimiento de un sitio web y optimizar su uso. La analítica web es una técnica indispensable para todas aquellas personas que dirigen sus negocios en línea.

Como se apuntaba anteriormente, utilizamos la analítica web para realizar un seguimiento de las métricas clave, KPIs, y analizar la actividad de los visitantes y el flujo de tráfico a nuestro sitio web. La analítica web es un enfoque táctico para recoger datos y generar informes que resultarán fundamentales en la planificación, gestión de campañas y en la toma de decisiones.

analítica web en el proceso de toma de decisiones

¿Necesito la analítica web?

Considera las siguientes preguntas para determinar si necesitas incorporar la analítica web a tus intereses:

  • ¿Es mi web un canal para generar ingresos?
  • ¿Tengo un flujo alto de visitantes pero relativamente pocas conversiones?
  • ¿Invierto regularmente en campañas de pago en Google, Yahoo o algún otro buscador o red social?
  • ¿Me interesa el posicionamiento en los motores de búsqueda?
  • ¿Realizo regularmente campañas de link building y de intercambios de enlaces?
  • ¿Realizo campañas de marketing por email?
  • ¿Estoy planeando rediseñar mi sitio web?

La analítica web es la brújula que te puede conducir al éxito de tus objetivos y te guía por los intricados caminos de la web. Y, por otro lado, te ayuda a comprender los diversos matices del ROI de tus campañas.

La analítica web en la toma de decisiones

Necesitamos la analítica web para evaluar la tasa de éxito de un sitio web y su negocio asociado.

Así, al prestar atención a los datos demográficos de tu audiencia, podrás crear el contenido e imágenes que tu público quiere y espera. Esto te permite crear una experiencia personalizada y relevante en tu sitio web y conseguir que tus seguidores vuelvan periódicamente, y, por tanto, crecerá tu tráfico directo!

Del mismo modo, mediante el seguimiento de referencias sociales, estarás armado con datos para decidir exactamente qué canales de redes sociales son los mejores para compartir tus entradas de blog, y, por tanto, te conviene dedicarles mayor esfuerzo. Consiguiendo, de esta manera, más resonancia para tu contenido!

También, por ejemplo, te ayudará a tomar decisiones respecto a los blogs en los cuales participes como invitado. Con lo cual podrás dedicar tus esfuerzos en la creación de contenido a aquellos que te proporcionen mayor visibilidad en línea, lo cual significa más visitas a tu sitio web!

En general, la analítica web te ayudará a evaluar tu posición y las acciones que te convienen tomar en futuras campañas, como por ejemplo:

La analítica web en la planificación y seguimiento de campañas

Lo fundamental para el desarrollo de una analítica web relevante y efectiva en la planificación de campañas es en primer lugar la definición de objetivos y llamadas a la acción que reflejen tus objetivos como organización y de marketing.

En segundo lugar, y también fundamental, se han de identificar los indicadores clave de rendimiento, KPIs, de manera que podamos medir el éxito o el fracaso de esos objetivos y de las llamadas a la acción.

He aquí un ejemplo de planificación de cierta campaña para una tienda virtual en el ámbito del coleccionismo y su marco de medición. En la columna de la derecha se muestran diversas opciones para cada punto o apartado del plan:

ApartadoDefiniciónEjemplos
Objetivos de negocioLos objetivos principales de tu sitio web deben describir esencialmente por qué tienes un sitio web.
  • Vender artículos de coleccionismo
  • Realizar un marketing efectivo
  • Construir una reputación
MetasLas metas son objetivos que ayudarán a delinear lo que necesitas para lograr los objetivos de negocio.
  • Más ventas
  • Incrementar el número de visitantes
  • Buena rentabilidad
  • Construir una base de datos de clientes
  • Atraer clientes cualificados
  • Ser un recurso para la comunidad de coleccionistas
KPIs (indicadores clave de rendimiento)Los indicadores clave de rendimiento son las métricas con las que podemos rastrear y medir nuestros esfuerzos y que demuestran cómo de cerca o lejos estamos de los objetivos. Son la base de construcción de la analítica web.
  • Ingresos mensuales
  • Número de visitantes únicos al mes
  • Margen de ganancias
  • Número de registros mensuales
  • Tasa de conversión
  • Número de páginas vistas
Metas para los KPIsAl establecer metas para los KPIs, la analítica web nos permitirá saber cuando se han alcanzado los objetivos.
  • Ingresos mensuales: 12000 euros
  • Número de visitantes únicos al mes: 13000
  • Margen de ganancias: 40%
  • Número de registros mensuales: 300
  • Tasa de conversión: 3%
  • Número de páginas vistas: 6000 al mes
Canales de adquisiciónEn este punto definimos las fuentes de tráfico que usarás para atraer visitantes. Cada uno tiene sus propias métricas asociadas.
  • Búsqueda orgánica
  • PPC
  • Campaña de email marketing
  • Redes sociales
Llamadas a la acción (CTA o call to action en inglés).Las llamadas a la acción son tareas que los visitantes del sitio deben completar como parte de las metas y objetivos de tu sitio web.
  • Descargar un libro electrónico
  • Suscripción al boletín de noticias
  • Obtener un cupón
  • Asistir a un evento
  • etc.

Herramientas de la analítica web

Como se puede ver en la tabla anterior, la medición del éxito mediante la analítica web se basa en muchos indicadores clave de rendimiento y requerirá múltiples herramientas y fuentes de datos.

Si bien la idea de gestionar múltiples herramientas de análisis web puede ser desalentadora, ten en cuenta que mediante la simplificación y focalización en los KPIs definidos para medir las metas de la marca corporativa o personal, se pueden eliminar los datos de menor relevancia y llegar al conocimiento conveniente.

Analítica web mediante CLICKSTREAM

En un sitio web, el análisis del clickstream (también llamado analítica del clickstream) es el proceso de recopilación, análisis y notificación de datos agregados sobre las páginas visitadas por un visitante del sitio web y en el orden que lo ha hecho. El camino que el visitante realiza en su visita a un sitio web se denomina clickstream.

La analítica web del clickstream se consigue mediante el uso de plataformas y herramientas como las que siguen (evidentemente la lista no es exhaustiva ni mucho menos):

Web analytics

Scroll tracking

Heatmaps

Analítica web mediante los EXPERIMENTOS Y PRUEBAS

Los experimentos y pruebas de contenido te permiten entender las actividades que realiza un usuario en tu sitio web. Tanto como si te interesa que realice una compra, se registre en un boletín informativo o descargue un documento, los experimentos y pruebas de contenido te indicarán los puntos críticos, dónde el usuario abandona el proceso, y el viaje del usuario en general.

También, mediante la implementación de pruebas o tests, podrás saber qué versión de una página de aterrizaje o destino te ofrece el máximo de conversiones, y, en general, tendrás la oportunidad de mejorar las métricas que consideres más relevantes para tus intereses (por ejemplo, ingresos, duración de la sesión o porcentaje de rebote).

Analítica web mediante la VOZ DEL USUARIO

La Voz del Cliente (VOC, Voice of the Customer) es un término utilizado en los negocios para describir el proceso de captura de requisitos respecto a un producto o servicio que demandan los clientes. En este caso, quizá, es más apropiado referirse a esta técnica como la voz del usuario.

La voz del cliente es una técnica para el desarrollo del producto o servicios cuya finalidad es obtener de los clientes un conjunto detallado de sus deseos y necesidades, los cuales se organizan en una estructura jerárquica y, a continuación, prioritizan en términos de importancia relativa y satisfacción con las alternativas actuales proporcionadas.

El proceso de la técnica de voz del cliente arroja importantes resultados y beneficios para los desarrolladores de productos y servicios:

  • Comprensión detallada de los requisitos del cliente
  • Un lenguaje común para el equipo en el futuro
  • Retroalimentación clave para el establecimiento de las especificaciones de diseño apropiadas para el nuevo producto o servicio
  • Un trampolín muy útil para la innovación de productos o servicios

Tradicionalmente la voz del cliente consiste en grupos de enfoque, entrevistas individuales y técnicas etnográficas.

Hoy en día, los datos de la técnica de la voz del cliente se han ampliado e incluyen varias fuentes digitales, como encuestas online, comentarios en línea, pasando por las interacciones en los medios sociales.

Analítica web mediante la INTELIGENCIA COMPETITIVA

El análisis de la competencia (o competitivo) es el acto de interpretar los datos recogidos previamente por parte de la competencia. Al analizar ese tipo de datos, puedes obtener información sobre por qué un competidor está haciendo lo que hace para ganar más conversiones, y, adaptar tus intereses en esa dirección.

Hay diferentes tipos de datos que se pueden recopilar para el análisis de la competencia:

Aquí tienes una lista de herramientas de análisis de competidores, avanzadas y de calidad, que puedes utilizar para tus intereses. No es necesario usarlas todas, y podría haber muchas más, pero puedes elegir la que mejor se adapte a tus necesidades:

Analítica web mediante MEDIOS SOCIALES

El análisis de datos en los medios sociales trata, obviamente, de la recolección de datos de las plataformas de medios sociales y nos ayuda a informarnos y guiar nuestra estrategia de marketing. Te permite medir el rendimiento y compararlo con tus objetivos en las redes sociales.

Tener las herramientas adecuadas para realizar el análisis de datos en medios sociales significa que puedes ver lo que está funcionando y lo que no, y, desarrollar mejoras en tus campañas.

Te dejo esta lista variopinta, que podría ser kilométrica, para tu investigación:

Buffer
Followerwonk
Klout
Klear
Talkwalker
TweetReach
SocialRank
Facebook Insights
Instagram Insights
Twitter analytics
Pinterest analytics

Analítica web mediante el CORREO ELECTRÓNICO

El correo electrónico es un canal digital fundamental y los marketeros pasan mucho tiempo construyendo sus listas de correo. De hecho, la construcción de la lista de correo es un desafío inmenso para la mayoría de los especialistas en marketing.

Debido a que es tan difícil conseguir la suscripción de los destinatarios y que sean tan fáciles de perder, pueden cancelar la suscripción con un clic, es extremadamente importante que los mantengamos interesados y comprometidos con nuestros programas de correo electrónico.

Y aquí es donde la medición del comportamiento después del clic es fundamental. Una mirada a las tasas de rebote y al tiempo invertido en el sitio web a través de una referencia en el correo electrónico pueden indicarte inmediatamente si el contenido de tu correo electrónico cumple las expectativas de tu audiencia.

Cada plataforma de email marketing suele poner a tu disposición los resultados de las campañas que realices, pero puedes usar Google analytics también para ello. En el siguiente enlace podrás repasar la oferta disponible, también kilométrica:

Analítica web mediante la AUDITORÍA

Auditar un sitio web no es una broma. Requiere mucho tiempo, recursos y trabajar día a día. Exige un ojo atento a los detalles, ya que el auditor tiene que revisar cientos de páginas.

Una gran cantidad de herramientas están disponibles en el mercado que consiguen que el trabajo de los auditores SEO resulte mucho más fácil.

Te dejo dos enlaces sobre herramientas de revisión y análisis de sitios web:

Bibliografía

La analítica web es un método útil para optimizar el rendimiento de tu sitio web al resaltar cómo interactúan los usuarios con tus datos.

No sólo te permite entender el rendimiento de tu sitio web, sino que te proporciona datos relevantes acerca de tus visitantes y exactamente lo que quieren. Puede utilizar este conocimiento para evaluar y justificar futuras decisiones de marketing.

Si quieres profundizar en este tema, la siguiente bibliografía puede ayudarte:

Analítica Web 2.0 El arte de analizar resultadosAnalítica Web para empresas -UOCAnalítica Web 2.0 -Anaya

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