Macro y Micro conversiones en el embudo de ventas

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La planificación de macro y micro conversiones, y, la selección de las métricas correctas es una de las formas de medir y mejorar el rendimiento de tu sitio web centrada en la optimización de la tasa de conversión (CRO).

Las conversiones son acciones que los usuarios realizan en tu sitio web que consideras críticas para tus intereses.

Esto realmente puede ser cualquier cosa:

  • ver un vídeo en tu web
  • hacer clic en un enlace
  • suscribirse a un boletín de noticias
  • hacer una compra, etc.

Las conversiones también se suelen llamar objetivos, un nombre más intuitivo que enfatiza que completar la acción significa que el cliente ha alcanzado una meta que te importa.

En este artículo encontrarás:

  • Clasificación de las conversiones
  • Cómo planificar macro y micro conversiones
  • Configuración de las macro y micro conversiones en Google Analytics
  • Ejemplos de conversiones

Planificación de macro y micro conversiones

ejemplos de conversiones marketing
Ejemplos de conversiones

Las conversiones se pueden clasificar, atendiendo a los objetivos que cumplen en el embudo de ventas, con el nombre de macro y micro conversiones.

Las macro conversiones (o macro objetivos) son las acciones que puede realizar un usuario que representan el objetivo principal de tu sitio web.

Por ejemplo, en un sitio web de comercio electrónico, una compra es probable que se trate como macro conversión.

Las micro conversiones (o micro objetivos) son acciones que realiza un usuario y que representan para tu negocio:

  • o bien un paso crítico en el camino hacia la macro conversión.
  • o bien un paso que está correlacionado con el alcance de una macro conversión, incluso si no es un paso necesario en la macro conversión.

En un sitio de comercio electrónico, agregar un artículo al carrito de compras suele ser un paso necesario antes de realizar una compra.

De manera que esta acción podría ser tratada como una micro conversión.

Otro ejemplo, muchas páginas de productos de comercio electrónico ofrecen al usuario un vídeo del producto.

Es poco probable que se requiera ver el vídeo para comprar el producto, pero puede ser que aquellos que sí lo vean tengan más probabilidades de realizar una compra y por tanto se trataría de una micro conversión.

Planificar macro y micro conversiones

Cuantas más macro conversiones ofrezca tu sitio web, menos claro será lo que te interesa obtener del mismo.

En general, te interesa limitarte a una o dos acciones como macro conversiones de manera de concentrar tus esfuerzos en lo que realmente importa en la optimización de tu producto.

La(s) macro conversión(es) deben reflejar el resultado comercial buscado de la visita de un usuario al sitio web.

Te interesa, posteriormente, seleccionar tantas micro conversiones como sean críticas y accionables en la ruta de tu cliente hacia una macro conversión.

Puedes seguir los siguientes pasos para planificar las macro y micro conversiones de tu sitio web:

Escribe una lista de posibles macro conversiones

Primero escribe tus principales 2–3 objetivos comerciales. Por ejemplo, un objetivo comercial podría ser aumentar las ventas de comercio electrónico para un nuevo producto.

A continuación, escribe la macro conversión correspondiente para cada objetivo de negocio.

Ten en cuenta que debe tratarse de un objetivo rastreable en Google Analytics (por ejemplo, un objetivo ‘destino’ para la página de confirmación de compra).

Escribe una lista de posibles micro conversiones

Luego, escribe las 2–3 micro conversiones correspondientes que conduzcan a cada macro conversión (por ejemplo, al hacer clic en el botón “Comprar ahora” en la página de inicio).

Por ejemplo, para un gran número de sitios de comercio electrónico, el embudo de ventas principal tiene este aspecto:

  • Página de inicio ► haga clic en el botón Comprar ahora
  • Página de la galería del producto ► haga clic en un producto
  • Página del producto ► haga clic en el botón Agregar al carrito
  • Botón haga clic en Realizar Pedido
  • Proceso de compra
  • Confirmación de compra

Visita el informe de flujo de comportamiento en Google Analytics

Dirígite al informe de Flujo de comportamiento en Google Analytics (Comportamiento >> Flujo de comportamiento).

Flujo del comportamiento en Google Analytics
Flujo del comportamiento en Google Analytics

Utiliza este informe para comprobar si el embudo de ventas que tenías en mente es la forma en que la mayoría de los usuarios navegan a través de tu sitio web.

Puedes comenzar por tus mejores páginas de aterrizaje por tráfico y participación (las que tienen la mayoría de las sesiones, la tasa de rebote más baja, la duración promedio más alta de la sesión, etc.).

Luego, mira las páginas de salida para ver por dónde abandona la gente.

Es posible que te sorprendas al descubrir flujos de comportamiento inesperados desde y hacia páginas que no esperabas.

Por ejemplo, puedes encontrar en tu informe de flujo de comportamiento que el 60% de los usuarios que visitan cierto artículo van a la página de tu tienda haciendo clic en el botón Comprar ahora.

Posteriormente, el 50% de estos usuarios van a una página de producto. Luego, el 30% de los usuarios restantes van a la página de pago.

Por lo tanto, el principal flujo de usuarios para este sitio web es:

  • Inicio: artículo
  • Página de la tienda
  • Página del producto
  • Pago

A continuación, te interesa establecer micro conversiones para cada paso del proceso (por ejemplo, una de ellas podría ser al hacer clic en el botón «Comprar»).

Ahora que sabemos cómo seleccionar los objetivos de conversión macro y micro adecuados en función de los datos de flujo de comportamiento, nos toca ver cómo configurarlos en Google Analytics.

Configuración de las macro y micro conversiones en Google Analytics

Como explicamos en el tutorial sobre cómo crear objetivos en Google Analytics, la herramienta ofrece 4 tipos de objetivos:

  • Destino: el usuario visita una determinada página web (o la pantalla de la aplicación).
  • Duración: el usuario pasa una cierta cantidad mínima de tiempo en su sitio web (o aplicación).
  • Páginas / pantallas por sesión: el usuario ve un número mínimo de páginas (o pantallas).
  • Evento: el usuario realiza una determinada acción, como hacer clic en un botón.

No necesitas usar Google Tag Manager para configurar los objetivos de las visitas a tus páginas.

En Google Analytics puedes encontrar la configuración de objetivos en Admin >> Vista >> Objetivos >> Botón Nuevo Objetivo.

Macro y micro conversiones como objetivos en Google Analytics
Macro y micro conversiones como objetivos en Google Analytics

La herramienta te permite crear hasta 20 objetivos para cada propiedad del sitio web.

Estos enlaces te dirigen a la información detallada sobre cómo crear objetivos en Google Analytics y cómo configurar eventos en Google Analytics.

Pasos a seguir

Los pasos a seguir son los siguientes:

  • Establece los objetivos de destino para las macro y micro conversiones que representan visitas a la página que te interese.
  • Establece los objetivos para los eventos, duración y páginas / sesión para tus otras micro conversiones
  • Planifica un flujo de trabajo semanal para monitorear tus objetivos de macro y micro conversiones

Los objetivos de destino a menudo son ideales para las macro conversiones, como las finalizaciones de compra, ya que simplemente puedes utilizar la URL de tu página de confirmación de compra (o página de agradecimiento) para configurarlo.

También puedes construir un embudo de conversión con una secuencia de objetivos de destino.

A diferencia de las macro conversiones, las micro conversiones relacionadas con la interacción del usuario provienen de eventos, como hacer clic en ciertos botones.

Por ejemplo, el botón Comprar ahora o enviar un formulario podrían considerarse micro conversiones.

También te interesa planear micro conversiones respecto a la duración y páginas / sesión.

Estas micro conversiones son especialmente útiles para agregar visitantes con alta interacción a listas de retargeting para campañas de Google Adwords.

Por ejemplo, puedes configurar tu lista de retargeting a partir del cumplimiento de un objetivo de micro conversión.

De tal manera que si un usuario visita más de 3 páginas y pasa más de 2 minutos en una página concreta se agregue a la lista de retargeting en Adwords.

Adwords luego puede reorientarlos automáticamente con anuncios de display y anuncios de Gmail.

Una vez que hayas configurado todas las etiquetas para hacer un seguimiento de las conversiones, es hora de implementar un flujo de trabajo semanal para el seguimiento de las  métricas de conversión que te interesen.

Informes de conversión en Google Analytics

Es recomendable reservar al menos 30 minutos al final de cada semana para revisar tus métricas de macro y micro conversiones en los informes de Conversiones (Visión general, Gráfico del embudo, Flujo de objetivos).

Analítica de macro y micro conversiones en Google Analytics
Analítica de macro y micro conversiones en Google Analytics

Incluso puedes configurar Google Analytics para que te envíe por correo electrónico estos informes a una hora determinada cada semana.

Estos informes te ayudarán a responder las siguientes preguntas sobre tu embudo de conversión:

  • ¿Qué audiencias tienen las tasas de conversión más altas en las macro y micro conversiones definidas? Ajusta tus perfiles de audiencia en consecuencia.
  • ¿Qué canales tienen las tasas de conversión más altas de acuerdo a las micro conversiones configuradas? Ajusta el gasto de anuncios por canal en consecuencia (reasigna más gasto en anuncios a los canales con mayor rendimiento).
  • ¿Qué páginas de destino tienen las tasas de conversión más altas? Optimiza el diseño y UX de tu sitio web en consecuencia.

Ejemplos de conversiones

La selección de la macro conversión(es) correcta(s) generalmente depende de tu sector. Aquí hay algunos ejemplos:

  • Realizar una compra: típica para el comercio electrónico
  • Creación de una cuenta: típica de las redes sociales o de los sitios de comercio electrónico con opciones freemium
  • Registrarse al boletín de noticias: común para sitios de contenido y compañías con tiendas físicas
  • Solicitación de una demo – común para las empresas SaaS
  • Hacer clic en un enlace patrocinado: común para los sitios de afiliados

La mayoría de las micro conversiones son comunes en todas las industrias. Algunos ejemplos son:

  • Navegar un catálogo
  • Ejecutar una búsqueda de algún producto
  • Hacer clic en un resultado de búsqueda
  • Agregar un producto al carrito de la compra
  • Crear una cuenta
  • Registrarse al boletín de noticias
  • Ver un vídeo
  • Agregar una lista de deseos
  • Visitar X número de productos
  • Desplazarse hacia abajo en una página
  • Dar un ‘me gusta’ o voto positivo

Observa que algunas micro conversiones también están en la lista de macro conversiones.

Crear una cuenta puede ser el objetivo final para un usuario nuevo en una red social, pero crear una cuenta sin una compra sería de importancia secundaria para un sitio de comercio electrónico.

Llévate esto

Las macro y micro conversiones son importantes para comprender y optimizar tu web y tu estrategia de marketing, por lo que es fundamental entenderlas y seleccionarlas con cuidado.

Como representan el objetivo comercial principal de tu web, las métricas macro se utilizan generalmente para calcular la tasa de conversión general.

La tasa de conversión es simplemente la cantidad de usuarios que realizaron la acción de macro conversión dividida por todos los usuarios que visitaron tu sitio web o página de aterrizaje.

Tasa de conversión = (conversiones / visitantes totales) * 100

Por ejemplo, si tu sitio web tuvo 12.115 visitantes y 1.800 conversiones el mes pasado, tu tasa de conversión es 14.85%.

La tasa de conversión se usa típicamente como:

  • Principal medida de éxito en la gestión de ventas web
  • Principal medida del éxito de las campañas de marketing.

Las micro conversiones se utilizan típicamente:

  • En el análisis del embudo de ventas para comprender dónde abandonan los usuarios el camino hacia una macro conversión.
  • Como métricas operativas en la gestión de ventas web para identificar dónde se encuentran las oportunidades de optimización de las macro conversiones.

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