Una vez tenemos el plan de marketing social necesitamos hacer un seguimiento y medición para ajustar la estrategia y la ejecución sobre la marcha. Al comenzar a poner en práctica el plan, el seguimiento y la medición son importantes para incrementar el éxito del mismo. Identificar qué partes del plan tienen éxito, y, cuáles no, te permite adaptarte a una mejora continua de los resultados.

Un plan de marketing social es vital para conseguir esta capacidad de rastreo y medición del éxito. Debemos planificar lo que queremos lograr mediante la definición de objetivos de marketing claros con el fin de determinar su éxito durante su ejecución.

Para medir la eficacia de los esfuerzos dedicados al marketing social, puedes seguir estos pasos:

1. Definir tus estrategias de marketing.

Para empezar, podrías investigar tu categoría o industria para ver los tipos de contenidos e interacciones que están generando interés. Puede resultar una fuente de inspiración ponerte a explorar sitios como Pinterest, Instagram, Twitter o Facebook, y, que prestes atención a los elementos de contenido que gustan a la gente, comparten y comentan, y, que estén relacionados con tu negocio. Esto te ayudará a definir claramente el público objetivo, o, a quién estás tratando de alcanzar, a través de tus esfuerzos de marketing.

Una vez aquí, comienza por definir las estrategias de marketing y el reconocimiento de lo que quieres lograr. Conocer las metas y objetivos es el primer paso.

2. Traducir las estrategias de marketing a las métricas pertinentes.

Una vez conoces los objetivos, el siguiente paso es definir los parámetros que se relacionan con las estrategias de marketing. Por ejemplo, si el objetivo es conseguir una primera percepción o toma de conciencia, las métricas pueden incluir el número de visitas de la publicación. Si el objetivo es generar tráfico al sitio web, las métricas pueden incluir las referencias conseguidas en las redes sociales. Las métricas que elijas deberían ser específicas, vinculables a las estrategias de marketing y fáciles de alcanzar.

3. Cuantificar los objetivos.

Después de definir las métricas, establece los objetivos para cada uno. Un objetivo, en este caso, puede ser un número específico o simplemente una mejora en comparación con un estado actual.

4. Realizar un seguimiento de las métricas.

Documenta el progreso de las mismas a lo largo del tiempo.

5. Medir el éxito.

Sobre la base de tus objetivos y métricas, mide periódicamente si se están consiguiendo los mismos.

6. Analizar los resultados.

La medición no es suficiente. Convierte las métricas en información útil mediante el análisis de los resultados. Busca segmentos y tendencias, y, trata de entender las causas de los resultados.

7. Optimizar; Volver a empezar.

En base a los resultados descubiertos en la etapa de análisis, busca oportunidades para mejorar los resultados con el tiempo. A continuación, vuelve a evaluar los objetivos de marketing y recomienza en el paso 1.

Evaluación de los resultados del marketing social durante la campaña

Una de las ventajas que los medios sociales tienen sobre otros tipos de marketing es que los e-comerciantes tienen acceso a la información en tiempo real acerca de la efectividad de sus esfuerzos de marketing. La mayoría de las redes sociales ofrecen informes con análisis de datos que te permiten ver el número de visitas, clics y las interacciones generadas por el contenido.

Puedes analizar los siguientes factores básicos a medida que implementes la estrategia de marketing para determinar lo que funciona y lo que no funciona:

¿Qué tipo de mensajes están ofreciendo buenos resultados y por qué? Comienza por estudiar las mensajes que son más eficaces para el logro de las metas planteadas. Estos pueden ser los mensajes que generen la mayor cantidad de visitas, likes, interacciones, clics o tráfico, en función de los objetivos de marketing. Determina lo que tienen en común e intenta replicar el éxito.

¿Qué tipo de mensajes están ofreciendo malos resultados y por qué? La evaluación de mensajes que son de bajo rendimiento también es valiosa. Busca similitudes en los mensajes que no resultan efectivos, y, trata de encontrar oportunidades para mejorar estos mensajes, o, simplemente puedes eliminarlos del plan.

¿Qué aspectos de la ejecución no has considerado? A veces, los medios sociales tienen efectos no deseados. Por ejemplo, el objetivo inicial de comercialización puede haber sido la generación de una primera percepción, pero puedes encontrar que estás generando interacción en su lugar. El hecho de que se esté generando valor que no es parte de la estrategia inicial no significa que no sea valioso. Si estás logrando resultados que no coinciden con la estrategia inicial, es posible que desees considerar si están agregando valor.

Examina los análisis de forma regular para optimizar continuamente su ejecución. Cada red social tiene diferentes datos disponibles, así que, dependiendo de lo que ofrezcan las redes en que participes, es posible que tengas acceso a más o menos datos .

La realización de pruebas en el marketing social

La realidad de todo el marketing social es que se requiere una gran cantidad de pruebas y aprendizaje. Cada negocio es único, y, a veces las estrategias que funcionan para un negocio no funcionan para otro. Las pruebas y el aprendizaje son pasos importantes en la mejora de los resultados en el marketing social.

Una forma de mejorar de forma continua los resultados alcanzados en el marketing social es ponerlo a prueba continuamente para encontrar lo que funciona y lo que no funciona. Es importante la planificación y construcción de pruebas en la estrategia de marketing y realizar un seguimiento de los resultados de modo de poder decidir si una herramienta o táctica particular es digna de inversión.

Si no estás seguro acerca de una estrategia, la creación de un escenario de prueba puede ser una buena manera de descubrir si una herramienta de marketing  en particular es adecuada para tus objetivos. Por ejemplo, si no estás seguro acerca del uso de la infografía (imágenes de formato largo que visualizan datos) en tu estrategia de marketing, puedes empezar por crear una y comprobar los resultados.

Para construir un escenario de prueba, puedes seguir estos pasos generales:

1. Decidir lo que deseas probar.

Comienza por determinar lo que te propones probar. Puedes probar la implementación de una estrategia o una táctica. Por ejemplo, puedes probar si Instagram es un ajuste estratégico apropiado para tu organización o si un determinado tipo de imagen funciona en Instagram.

2. Determinar las métricas de éxito.

Si vas a medir el éxito, debes definirlo desde un principio. Definir las métricas que vas a utilizar, así como los objetivos que esperas alcanzar. Las métricas pueden ser de carácter cualitativo o cuantitativo, pero deben ser capaces de ser medidas.

3. Ejecutar la prueba.

Lleva a cabo la prueba y pon en práctica el elemento de tu estrategia de marketing objeto de la misma. Utiliza las mejores prácticas y lo mejor de tus capacidades para optimizar la probabilidad de éxito.

4. Analizar los resultados.

Puede completar este paso durante la prueba o después de la prueba, en función de las métricas escogidas. Evalúa los resultados de la prueba en función de las métricas que has definido inicialmente.

5. Sacar conclusiones fundamentadas.

Después de analizar los resultados, el siguiente paso es determinar lo que significan. Por ejemplo, ¿Fue la prueba un éxito o un fracaso? ¿Se consiguieron los objetivos? Se consiguió un retorno de inversión positivo, o, mejorar los resultados?

Al evaluar los resultados de una prueba, asegúrate de tener en cuenta todos los aspectos de la misma para entender completamente si fue un éxito o un fracaso.

Por ejemplo, en el caso de la infografía y las pruebas de que la creación de la misma debiera ser parte de la estrategia de marketing. Si la infografía no devuelve los resultados deseados, la causa podría ser que la estrategia, o, incluso la infografía específica que se ha creado, no se corresponde al público, mensaje o interacción apropiados. Es conveniente analizar por completo los datos recopilados y examinar los resultados en profundidad para así llegar a las conclusiones correctas.