Siempre nos interesa saber lo bien que va nuestra inversión, de tiempo y/o dinero, en nuestra campaña de marketing. En términos generales, lo hacemos mediante el análisis de los indicadores KPI asociados al retorno de inversión, ROI.

En este artículo veremos los indicadores de rendimiento KPI y las relaciones de efectividad de los mismos que afectan directamente al ROI, y, por tanto, a la planificación y análisis de las campañas en los medios sociales.

KPI’s que influyen en el ROI de tus campañas

Qué es el ROI ?

El ROI, retorno de la inversión, es una medida financiera de rendimiento utilizada para evaluar la eficacia de una inversión o para comparar la eficacia de una serie de diferentes inversiones.

Para el cálculo del retorno de inversión, el beneficio (retorno) de la inversión se divide por el costo de la inversión, el resultado se expresa como un porcentaje o una relación.

ROI = (ingresos – inversión) / inversión

En el mundo de los medios sociales podemos interpretarlo como

Ingresos:

• Branding
• Visibilidad
• Autoridad
• Clientes potenciales
• Ventas

Inversión: 

• Costo de producir el contenido
• Costo de externalizar la creación de contenido
• Tiempo empleado en la planificación y gestión de la estrategia de contenido
• Costo de distribución, publicidad
• Software y herramientas

Los siguientes indicadores clave de rendimiento te ayudarán precisamente a eso, a realizar un seguimiento puntual de tus esfuerzos en el marketing en línea, conocer a tus clientes/visitantes y tomar decisiones basadas en datos.

Debido a que muchas de estas estadísticas deben tomarse en contexto, es necesario ver cada métrica, o los indicadores KPI, en contraposición uno del otro, mediante el formato KPI-1 vs KPI-2.

Esto simplemente indica que necesitas mirar la relación de ambos números para obtener un significado real y preciso.

El análisis de los Indicadores Clave de Rendimiento que viene a continuación es imprescindible de realizar en caso de tiendas virtuales, ofertas de servicios, etc., pero también puede ser muy útil en el caso de sitios web de contenidos.

Sólo cabe asignar un valor monetario al tiempo que dedicas y tener claro los objetivos que buscas y con ello tendrás un marco que te permita sacar partido a los puntos que vienen a continuación.

Costo promedio por visitante frente al ingreso promedio por visitante

Es necesario comparar el promedio del costo de adquirir un visitante en comparación con la cantidad promedio que el visitante gasta en tu sitio, todo en la unidad monetaria pertinente.

El coste medio por visitante es la cantidad de dinero gastado con el objetivo de conducir tráfico a tu sitio web dividido por el número de visitantes.

El ingreso promedio por visitante es la cantidad de ingresos generados dividida por el número de visitantes.

En conjunto, estas métricas te ayudan a determinar el éxito relativo de tu actual estrategia de marketing.

Si el ingreso promedio es mucho mayor que el costo promedio por visitante, el camino recomendable es invertir más dinero en la presente campaña de marketing.

Por otro lado, si el costo por visitante es mayor que el ingreso promedio por visitante, tal vez sea hora de cerrar el grifo en la presente campaña de marketing y explorar otras opciones de marketing o quizás pensar en realizar alguna optimización del sitio con el objetivo de aumentar las conversiones.

Porcentaje de ingresos de nuevos visitantes frente a visitantes frecuentes

Esto es la cantidad de ingresos generados por los nuevos visitantes dividida por el total de ingresos generados.

Y, por otra parte, la cantidad de ingresos generados por los visitantes frecuentes o returning visitors, dividida por el importe total de los ingresos generados.

Esta métrica es esencial para determinar si son los visitantes nuevos o los que regresan los que impulsan tus ingresos.

Determinar quién te paga es uno de los primeros pasos para determinar en dónde gastar en tus esfuerzos de marketing.

Porcentaje de ingresos de los nuevos clientes frente a clientes frecuentes

Hay una sutil diferencia entre visitante y cliente. Este último ya ha completado algunos de tus objetivos en el pasado.

Esta métrica es similar a la anterior, excepto que en este KPI, rastreamos
de donde vienen la mayor parte de los ingresos:

• Clientes por primera vez: Personas que nunca te han comprado antes
• Clientes existentes: Las personas que han hecho compras en el pasado

Con la valoración de esta métrica obtendremos una idea de si nos conviene dedicar más tiempo a vender a clientes existentes o a encontrar otros nuevos.

Porcentaje de Pedidos de Nuevos Visitantes frente a Visitantes frecuentes

Este es el porcentaje de pedidos provenientes de usuarios que ven tu sitio por primera vez en comparación con el porcentaje de pedidos provenientes de usuarios que ya han estado en tu sitio.

Te interesa saber si la mayoría de la gente compra tu producto en su primera visita o si tienen que volver varias veces antes de tomar la decisión de compra.

El seguimiento de esta métrica puede iluminarte en el proceso de compra de tus clientes.

Por ejemplo, si el cliente medio necesita ver tu sitio cuatro veces antes de hacer una compra, te podrías preguntar lo qué debes hacer para que una persona vuelva cuatro veces a tu web.

Porcentaje de pedidos de clientes por primera vez frente a clientes frecuentes

Es el número de pedidos provenientes de clientes por primera vez dividido por el número total de pedidos y el número de pedidos provenientes de clientes frecuentes divididos por el número total de pedidos, respectivamente.

Esta métrica te ayudará a averiguar si la mayor parte de tus pedidos vienen de personas que lo hacen por primera vez o de personas que tienen otras transacciones en su historial.

Promedio de artículos comprados por pedido

Este es el número promedio de artículos en cada compra terminada. Esto te puede ayudar a valorar la práctica de la técnica del cross-selling.

Si tienes productos que pueden venderse fácilmente, este número puede decirte si lo estás haciendo bien.

Si el número es bajo, asegúrate de que tu sitio web gestiona bien las ventas cruzadas antes de que el visitante haga clic en el botón de COMPRAR.

Esto podría significar instalar algún software capaz de hacer recomendaciones de forma automática, o, tal vez, la agrupación de elementos relacionados en los resultados de búsqueda interna.

Valor promedio del pedido frente al costo promedio por conversión

El valor promedio del pedido es la cantidad de los ingresos generados dividido por el número de los pedidos.

Su costo promedio por conversión es la cantidad de dinero gastado en conducir tráfico al sitio web dividido por el número de conversiones (ventas, clientes potenciales, suscripciones a boletines, etc.).

Con esto puedes saber el valor de una venta en comparación con lo que has pagado para conseguirla.

Siempre y cuando estés pagando menos para obtener la venta que lo que obtienes de ella, puedes estar tranquilo.

La alternativa es un negocio que pierde dinero.

Fuentes de tráfico: orgánico frente a social

Tráfico orgánico

El objetivo de cualquier negocio que utiliza el inbound marketing o marketing de entrada, es que la mayor parte de su tráfico provenga de la búsqueda orgánica.

Un alto tráfico orgánico significa que la gente está encontrando tu sitio web por su cuenta, minimizando no sólo tu esfuerzo para conseguirlo sino el costo de atraerlos a tu sitio web.

Tráfico de los medios sociales (y tasas de conversión)

En un principio las organizaciones eran cautelosas acerca de la importancia de los medios de comunicación social en su estrategia de marketing de entrada, pero a lo largo de los años se ha demostrado inestimable para el éxito de cada campaña.

Las siguientes son algunas de las métricas que puedes utilizar para medir el impacto de los medios sociales en tus esfuerzos de marketing:

• Número de conversiones en clientes potenciales generadas a través de cada canal en los medios sociales
• Número de conversiones en clientes generadas a través de cada canal en los medios sociales
• Porcentaje de tráfico asociado a los canales en las redes sociales

Otros KPI’s claves en el ROI

Customer lifetime value

El CLV es un Indicador Clave de Rendimiento que en cierta forma mide la lealtad del cliente.

Esta métrica se utiliza para describir el valor que tiene un individuo como Cliente a lo largo de su relación con tus intereses.

Puedes utilizar esta métrica como base para el desarrollo de ofertas especiales, descuentos y otros beneficios que demuestren tu aprecio hacia él.

Se calcula mediante la siguiente formula:

(Importe medio por cliente) x (promedio de compras que un cliente realiza en un año) x (Tiempo medio de retención por cliente, o sea, duración media de la relación con un cliente típico)

Tasa de conversión de tus páginas de aterrizaje

Una página de aterrizaje que no genere clientes potenciales es inútil, independientemente del tráfico que genere o lo hermoso de su diseño.

Por tanto es importante monitorizar la tasa de conversión de las mismas.

De la misma forma que hemos analizado la relación entre el tráfico y los clientes, si una página de aterrizaje tiene altos niveles de tráfico y una tasa de conversión baja nos indica la necesidad de una urgente optimización de la misma.

Puedes intentar realizar pruebas A/B cambiando algunos de los atributos señalados más abajo y comprobar en qué casos se obtiene las tasas de conversión más altas:

• Cambiar el color de las llamadas a la acción
• Añadir valor al texto de las llamadas a la acción
• Conseguir un contenido más persuasivo
• Acortar el formulario
• Añadir pruebas sociales(reseñas, recuentos sociales, premios, etc.)

Tráfico móvil. Clientes potenciales y tasas de conversión que genera

Es importante comprobar que tu sitio web esté optimizado para móviles.

Con tantas personas que navegan por la web exclusivamente desde sus teléfonos y dispositivos inteligentes y con Google expresando activamente su preferencia por los sitios optimizados para móviles, necesitas saber cómo los utilizan tus visitantes.

Presta atención a las siguientes métricas específicas para dispositivos móviles:

• Tráfico móvil
• Número de conversiones en clientes potenciales desde dispositivos móviles
• Tasas de rebote desde dispositivos móviles
• Tasa de conversión desde páginas de aterrizaje optimizadas para móviles
• Dispositivos móviles populares

Llévate esto

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son los hitos en el camino hacia el éxito en el comercio en línea.

El seguimiento de ellos te ayudará a identificar el progreso hacia las ventas, el marketing y las metas de servicio al cliente.

De esta manera te guiarán en un proceso de mejora continua a conseguir los objetivos de tu organización o intereses mediante la toma de decisiones basada en datos.