Cómo asociar tus objetivos de marketing a los KPIs

Cómo asociar tus objetivos de marketing a los KPIs
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Como blogger o responsable de marketing no basta simplemente con investigar, escribir, publicar y repetir, además te conviene medir las métricas y los indicadores KPI de marketing que apunten a tus objetivos de negocio.

Lo que significa que te interesa medir constantemente el impacto que tus publicaciones están teniendo en tu negocio o intereses y ser capaz de relacionarlo con tus objetivos de marketing.

Con esto podrás asegurarte de que tus publicaciones están teniendo el impacto que quieres que tengan y que tienes una estrategia de marketing adecuada.

Lamentablemente, no hay una fórmula mágica para identificar los indicadores clave de rendimiento, KPI,  que necesitas medir. Los objetivos en el marketing digital se presentan altamente individualizados.

Las prioridades de marketing están fuertemente influenciadas por el tamaño del negocio, presupuesto, recursos disponibles, pruebas y resultados anteriores, además de muchos otros factores que varían según los intereses de cada negocio.

Sea cual sea tu caso, para aprovechar al máximo tu estrategia de marketing digital, determina tus objetivos específicos y relaciónalos a los indicadores KPI adecuados.

A continuación encontrarás cómo determinar el mejor enfoque para hacerlo.

Cómo asociar tus objetivos de marketing a los indicadores KPI

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Qué es un Kpi

Un Indicador clave de rendimiento (del inglés: key performance indicator) es un valor medible que demuestra la eficacia con que una empresa logra los objetivos clave de negocio. Las organizaciones usan indicadores KPI para evaluar el éxito en el logro de sus objetivos.

Los indicadores KPI y las métricas son dos nombres que aparecen a menudo juntos y se intercambian porque son similares. Algunas personas piensan que son sinónimos, pero no lo son. Hay una pequeña diferencia entre ellos.

Todos los indicadores KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Como métricas, podemos comprender todos los datos medibles cuantitativamente en un sitio web, como las visitas a la página, la tasa de rebote, el tiempo en la página, etc.

Todo lo que podemos medir es una métrica. Hay decenas de métricas y por supuesto no nos interesan todas. Es por eso que se han inventado los indicadores KPI.

Los indicadores KPI son métricas, pero solo las más importantes. Como se refleja en su nombre, indicadores clave de rendimiento, indican el retorno del esfuerzo invertido en el negocio y señalan el éxito de una estrategia.

Te interesa medirlos, usarlos como objetivos en tu estrategia de marketing o de empresa y mantener un seguimiento cercano de ellos.

Los indicadores KPI son realmente importantes y deben ser elegidos sabiamente. No puedes tener demasiados, porque causa caos y falta de concentración.

Por otro lado, las métricas pueden ayudar a identificar problemas y mejorar el rendimiento.

Por ejemplo, nos encontramos con frecuencia que muchos aspirantes a influencers se esfuerzan en conseguir seguidores. Lo consideran su KPI.

Evidentemente están equivocados, su indicador KPI debería ser la resonancia e interacción de su mensaje. En este caso, los seguidores son una métrica.

Por otro lado, si tu objetivo es presumir de seguidores con tus amigos, entonces sí, los seguidores son un indicador KPI para ti.

Estos ejemplos triviales nos demuestran que los indicadores KPI requieren del entendimiento del negocio al que te dedicas.

Elección de indicadores KPI en el marketing digital

Hay 2 escuelas de pensamiento sobre cómo organizar los indicadores KPI: por canales o por etapa en el embudo de marketing. El que elijas depende en gran medida de cómo entiendes tu negocio.

En cualquier caso, Google Analytics es la herramienta más usada para hacer un seguimiento de ellos.

Estos son los canales que te podrían interesar tener en cuenta:

  • Orgánico
  • Directo
  • Social
  • Pagado
  • Referral
  • Email

Si estás mirando los indicadores KPI desde el punto de vista del embudo de marketing, tendrás en consideración algunas de estas fases:

  • Tofu o parte superior del embudo (Alcance)
  • Mofu o Medio de embudo (Interacción)
  • Bofu o parte inferior del embudo (Conversión)
  • Retención de clientes (Fidelidad)

El embudo de marketing suele causar cierta confusión dado que aparece caracterizado de diversas maneras.

En realidad, todo procede de la concepción clásica del modelo de venta usada por los comerciantes desde hace más de cien años y que se conoce por AIDA. Este acrónimo significa Atención, Interés, Deseo y Acción.

El concepto ha evolucionado con el marketing digital y se ha restructurado para reflejar las interacciones con el usuario en el mundo digital.

Esta imagen resulta ilustrativa de lo anterior.

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Imagen de Apurv Chaturvedi

Requisitos de un indicador Kpi en el marketing digital

Al planear tus objetivos de marketing, es esencial que reflejen tus objetivos comerciales generales. Deben ser cuidadosamente planificados y tener en cuenta muchos factores diferentes.

SMART es otro acrónimo popular que se ha utilizado en la literatura de gestión y que data de 1981. El acrónimo SMART representa cinco condiciones que debe cumplir un buen KPI:

Específico

Para que tu objetivo sea específico, debes evitar los términos ambiguos y asegurarte de que refleja un objetivo en tu estrategia de marketing digital.

Tu objetivo debe responder a la siguiente pregunta: ¿Qué quiero lograr?

Ejemplo: aumentar el tráfico a mi sitio web.

Al dar un resultado específico, puedes centrar tu estrategia en el logro de ese objetivo.

Medible

Para que tu objetivo sea medible, debe ser capaz de responder las dos preguntas siguientes:

¿Cuántos o cuánto?
¿Cómo sabré que he alcanzado mi objetivo?

Ejemplo: aumentar el tráfico a mi sitio web en un 20%.

Al dar un número tangible, puedes rastrearlo por el camino y determinar cuándo se alcanza tu objetivo.

Alcanzable

Que el objetivo sea alcanzable significa identificar el método general que usarás para lograr el objetivo.

Te puede ayudar responder las siguientes preguntas:

¿Es posible alcanzar mi objetivo?
¿Cómo lograré mi objetivo?

Ejemplo: aumentar el tráfico a mi sitio web en un 20% mediante la optimización en los resultados de búsqueda (SEO).

Al identificar el método a usar como SEO, te aseguras de que tienes un camino a seguir, y que puedes planear una estrategia basada en esto.

Realista

Determinar si tu objetivo es realista a menudo implica una combinación de investigación y estimación.

Debes responder las siguientes preguntas:

¿Qué recursos puedo asignar a este plan?
¿Los recursos están disponibles durante el tiempo suficiente para lograr este plan?

Ejemplo: aumentar el tráfico a mi sitio web en un 20% mediante la optimización en los resultados de búsqueda (SEO), con un presupuesto asignado de  3000 euros.

En este ejemplo, he puesto una cantidad de dinero, pero bien podría ser cierto número de horas de esfuerzo.

La cantidad de recursos asignados depende de tu situación individual y de muchas variables, como tu nivel de competencia, la saturación del mercado y tu situación financiera.

Oportuno

No es suficiente decir que quieres un resultado determinado. Tienes que fijar un plazo para conseguirlo. Si tu objetivo es aumentar en 1000 visitantes las visitas a tu sitio web, posteriormente debes también fijar un marco de tiempo.

Las preguntas a responder en este caso son del estilo:

¿Dentro de un mes, dentro de un año?

Ejemplo: aumentar el tráfico a mi sitio web en un 20% mediante la optimización en los resultados de búsqueda (SEO), con un presupuesto asignado de  3000 euros dentro de los 6 meses posteriores a la implementación de la campaña.

Un buen indicador KPI cumple estas cinco condiciones, pero el proceso de administrar un indicador KPI requiere una evaluación y modificación consistentes cuando sea necesario.

Ejemplos de indicadores Kpi asociados a los objetivos de marketing

Para crear la base de la estrategia de marketing digital comenzamos por documentar los objetivos.

En primer lugar, no te resultará eficiente crear contenido por el hecho de crearlo o porque sabes que es importante. Debes comprender lo que quieres que tu contenido aporte a tu estrategia de marketing.

En otras palabras, debes conocer cuáles son tus objetivos generales de marketing. Estas son algunas de las metas que quizás quieras enfocar:

  • Aumentar la visibilidad de la marca o intereses
  • Conducir más tráfico a tu sitio web
  • Generar oportunidades de ventas
  • Convertir más clientes potenciales en clientes
  • Mejorar la retención e impulsar el upselling

Con cada uno de estos objetivos requiere, por ejemplo, un tipo diferente de estrategia de contenidos de acuerdo a un determinado público objetivo, y, aprovechando y potenciando diferentes canales de marketing junto con la comunicación de mensajes específicos.

Esta es la razón por la que es tan importante averiguar en primer lugar cuáles son tus objetivos de negocio antes de decidir cómo alcanzar esos objetivos mediante la creación de tácticas y contenidos erráticos.

Los próximos apartados muestran cómo se podrían asociar los indicadores KPI adecuados a la estrategia de marketing de contenidos para cada uno de los intereses anteriores.

Aumentar la visibilidad de la marca o intereses

Te interesa centrarte en  la creación de contenido capaz de atraer la atención de mucha gente. Dicho contenido debería ser altamente relevante y revelador.

Estrategia de marketing de contenido 

Crear contenido que refleje la marca, imagen o intereses y que la gente va a apreciar y querer compartir.

Formatos de contenido

  • Publicaciones en SlideShare sobre un tema en particular dentro de tu industria
  • E-books, webinars, etc. sobre herramientas o procedimientos relevantes de tu industria
  • Videos divertidos

KPIs para este objetivo  de marketing

Conducir más tráfico a tu sitio web

A diferencia de la creación de visibilidad, impulsar el tráfico a tu sitio web es un objetivo centrado específicamente en el embudo de marketing, en concreto, una meta en la parte superior del embudo.

El contenido debe atraer a la gente a tu sitio web, mostrarles el valor diferencial que ofreces, y conducirlos a través del resto del embudo de marketing.

Estrategia de marketing de contenido

Crear contenido que atraiga a los lectores a tu sitio web.

Formatos de contenido

KPIs para este objetivo  de marketing

  • Número de visitas al blog por mes
  • Porcentaje de lectores que regresan
  • Número total de visitas al sitio por mes, en caso de que sea diferente al blog
  • Tiempo que permanecen en el sitio
  • Tasa de conversión del contenido que contiene llamadas a la acción

Generar oportunidades de ventas

El siguiente paso en el embudo de marketing es convertir el tráfico de tu blog y del sitio web en clientes potenciales con los que puedas cultivar y fomentar la conversión.

Crear contenido específico para la generación de clientes potenciales o prospectos es una gran manera de hacer esto.

Normalmente, dicho contenido requiere que los clientes potenciales completen un formulario para acceder al mismo, así como también una página de destino particular para cada oferta.

Estrategia de marketing de contenido

Compilar valiosas ofertas de contenido y limitar su acceso al envío de un formulario de generación de clientes potenciales.

Formatos de contenido

  • Libros electrónicos
  • Checklists o listas de verificación
  • Herramientas y recursos (por ejemplo, una hoja de cálculo prediseñada o una plantilla de diapositivas)

KPIs para este objetivo  de marketing

  • Número de clientes potenciales generados por cada pieza de contenido
  • Tasas de conversión desde la página de destino

Convertir más clientes potenciales en clientes

Una vez tengas cubierta la estrategia de generación de clientes potenciales, tienes que centrarte en la generación de ingresos desde los mismos.

Estrategia de marketing de contenido

Crear contenido que informe a tus clientes potenciales sobre la empresa y tus productos o servicios, sus beneficios y valor añadido.

Formatos de contenido

  • Casos de estudios
  • Vídeos de demostración de productos
  • Gráficos llamativos para campañas de re-segmentación
  • Infografías comparando las tasas de éxito de tus clientes con las de tus competidores

KPIs para este objetivo de marketing

  • Tasa de conversión para cada campaña de fomentación de clientes o pieza de contenido entregada
  • Tiempo medio de cierre para nuevos clientes

Mejorar la retención e impulsar el upselling

Poniendo las métricas a un lado por sólo un segundo, el objetivo final es satisfacer a tus clientes. Lo creas o no, las métricas crecerán desde este punto.

Si tus clientes están satisfechos con el producto, el apoyo y los esfuerzos de comunicación que ofreces (y mejor aún, si siente una conexión con tus intereses), va a ser mucho más fácil mantener la lealtad y obtener más ingresos.

Estrategia de marketing de contenido

Satisfacer a los clientes con contenidos relevantes y valiosos que formen y los mantengan informados.

Formatos de contenido

  • Blog de clientes con publicaciones sobre las últimas tendencias del sector
  • Tutoriales en vídeo para las versiones de nuevos productos
  • Libros electrónicos y webinars gratuitos y exclusivos para clientes
  • Ofertas exclusivas

KPIs para este objetivo

  • Tasa de retención (o churn)
  • Ingresos de upselling
  • Porcentaje de clientes recurrentes

Llévate esto

Los indicadores KPI realmente deberían reflejar los objetivos de tu negocio. Y, por tanto, previamente debes entender tu negocio y su situación actual.

Al final de cuentas, es simplemente una cuestión de rastrear los resultados de tus esfuerzos en la consecución de los objetivos propuestos en el plan de marketing digital.

Pero recuerda, no importa qué indicadores KPI elijas, hay una labor trascendente que no debes pasar por alto: no te olvides de medirlos !!

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