El marketing de contenidos es mucho más que crear, distribuir y compartir contenido con el fin de involucrar al público, generar leads, mejorar la marca o cualquier otro objetivo de marketing que puedas perseguir mediante el mismo.

Es conveniente establecer metas, determinar acciones para lograr esas metas, y movilizar recursos para ejecutar las acciones, y, eso es lo que te debe proporcionar una estrategia de marketing de contenidos.

De esta forma, el marketing de contenidos encaja en una estrategia de marketing integrada más amplia y requiere una estrategia propia. Sin embargo, al igual que todas las demás estrategias relacionadas con técnicas de marketing específicas (marketing por correo electrónico o marketing de medios sociales, por ejemplo), dicha estrategia debe integrarse en una estrategia más amplia.

El marketing de contenidos en la estrategia digital

En una estrategia de marketing de contenidos (no debe confundirse con una estrategia de contenidos) analizamos las diferentes formas en que el marketing de contenidos puede utilizarse a lo largo del recorrido o experiencia del cliente (customer journey), el ciclo de vida del cliente (customer lifecycle),  y / o los distintos puntos de contacto (touchpoints) con el cliente.

Esencialmente, una estrategia de marketing de contenidos ve cómo el marketing de contenidos (no el contenido) se puede utilizar de una manera estratégica como tal en sincronía con otras estrategias de marketing, clientes y ventas.

Resumen ejecutivo

Las 4 dimensiones de la estrategia de marketing de contenidos

Segmentación

La segmentación del mercado es el proceso de dividir un mercado de clientes potenciales en grupos o segmentos, basados en características diferentes. Los segmentos creados están compuestos por consumidores que responderán de manera similar a las estrategias de marketing y que comparten rasgos tales como intereses, necesidades o ubicaciones similares.

Es probable que esto ya lo estés haciendo, pero en lugar de focalizar en las personas en función de la demografía o sus funciones en el trabajo es conveniente mirar la industria, las necesidades expresadas y los desafíos, el comportamiento pasado, las señales digitales, los datos de los clientes entre canales, etc. Y, lo más importante: mira los puntos críticos, preguntas y preocupaciones de tus prospectos.

Posición en el itinerario del cliente

Nos interesa usar contenido personalizado para la generación de clientes potenciales en función de las huellas offline y digitales de tu cliente y su posición actual en el ciclo de compra.

Un mapa del viaje, recorrido o experiencia del cliente es un diagrama o varios diagramas que representan las etapas que pasan los clientes al interactuar con una empresa, desde la compra de productos en línea hasta el acceso al servicio al cliente por teléfono y la difusión de quejas en los medios sociales.

Para crear mapas visuales eficaces que reflejen los recorridos de los clientes a través de estos canales, los mapas deben estar basados en la investigación de datos y deben representar visualmente las diferentes fases que los clientes experimentan basándose en una variedad de dimensiones.

Tipo de contenido

Es conveniente asegurarse de utilizar varias opciones de contenido, en cuanto a formato, canal y activador (push, pull). El tipo de contenido realmente depende de los diferentes elementos mencionados en las otras dos dimensiones: puntos críticos, comportamiento, personas, etapas en el ciclo de ventas, en general, cualquier estado diferenciado del cliente.

Canales

El canal digital es el medio de comunicación que usarás para la comunicación y la venta de tus productos y servicios.

Antes de empezar a planificar una estrategia de marketing digital eficaz, es necesario comprender los diferentes canales de marketing digital. Identificar qué canales funcionan mejor para tu negocio y trabajar en ellos te ayudará a impulsar tu negocio hacia adelante. He aquí algunos que puedes considerar:

• Web
• Búsqueda orgánica
• Publicidad online
• E-mail Marketing
• Marketing en los medios sociales
• Dispositivos móviles
• Marketing de afiliados

Marketing de contenidos en relación con otras tácticas

Independientemente de qué tipo de tácticas de marketing utilices, el marketing de contenidos debe ser parte del proceso, no algo separado. El contenido de calidad es parte de todas las formas de marketing:

Marketing en medios sociales. La estrategia de marketing de contenidos precede a la estrategia de medios sociales.

SEO. Los motores de búsqueda recompensan a las empresas que publican contenido de calidad y coherente.

PR. Las estrategias exitosas de relaciones públicas tratan los temas que preocupan a los lectores, no su negocio.

PPC. Para que funcione el PPC, necesitas un gran contenido detrás de él.

Marketing de entrada-inbound. El contenido es la clave para conducir tráfico entrante y clientes potenciales.

Estrategia de contenido. La estrategia de contenido es parte de la mayoría de las estrategias de marketing de contenidos.

Formatos del marketing de contenidos

Es importante conocer el tipo de contenido al que tu público objetivo responderá. Por ejemplo, si te diriges a los responsables de tomar decisiones empresariales, un vídeo creativo puede atraer a ejecutivos más jóvenes, mientras que un caso de estudio detallado puede funcionar mejor para la gente mayor.

No hay un formato de contenido en particular que superará a los demás en cada situación. Necesitarás realizar pruebas para encontrar el contenido óptimo dentro de un contexto.

Los siguientes son seis formatos de contenido extremadamente eficaces que puedes considerar.

Casos de estudios

Si quieres que tu audiencia sepa por qué tu producto o servicio es la respuesta a sus problemas, entonces un caso de estudio es una gran manera de entregar ese mensaje. No sólo los casos de estudio pueden ayudarte a atraer a tu público objetivo, sino que también son una gran manera de atraer a la prensa, enlaces y tráfico adicional de otros sitios web creíbles.

Libros electrónicos

Como sabemos, un e-book es una publicación digital que se puede descargar como PDF. Si creas un e-book, asegúrate de que hay valor en el mismo.

Asegúrate de transmitir información útil y de referencia y no lo publiques con el único objetivo de ofrecer un e-book y obtener suscripciones. El e-book es una buena manera de construir relaciones comerciales en las primeras etapas. Un e-book no se comparte de la misma manera que un blog o una infografía, pero puedes estar seguro de que los lectores lo recomendarán a otros si lo consideran informativo.

Podcasts

Los podcasts son forma muy particular de conectarse con el público objetivo. Puedes crear un recurso informativo similar a un libro electrónico, pero grabarlo y ofrecerlo como una descarga de audio digital. También puedes dar un paso más allá y crear una serie semanal o mensual de podcasts.

El mayor beneficio de los podcasts es el factor de conveniencia que ofrece a los oyentes, ya que pueden seguir tus publicaciones mientras realizan otras actividades.

Vídeos

No es ningún secreto que los consumidores aman los vídeos y esto te proporciona una gran oportunidad de presentar tu mensaje de una manera que los consumidores identifiquen como divertida y única.

Los videos son muy fáciles de compartir. Echa un vistazo a tu alimentador de Facebook y lo más probable es que encuentres un vídeo dentro de los primeros puestos. Crear un vídeo simpático u ocurrente, pero informativo, es una gran manera de entregar un mensaje.

Infografías

Una infografía es un recurso gráfico atractivo y efectivo que resulta de combinar hechos y datos interesantes para capturar la atención de tu audiencia. No es ningún secreto que las infografías generalmente tienen una gran aceptación en las redes sociales, y una infografía exitosa introducirá una amplia gama de consumidores a tu marca.

También puedes utilizar las infografías como cebo de enlaces entrantes, técnica que se conoce con el nombre de link bait. Cuando tengas una infografía de éxito, puedes enviar mensajes a los sitios web que te interesen simplemente preguntándoles si les interesaría publicarla, en caso afirmativo no tienes más que escribir un par de párrafos introductorios para ellos. Es otra gran manera de ganar enlaces y de conducir más tráfico de referencia a tu sitio web.

Webinars

La organización de un seminario web te permite mostrar tu experiencia, conocimiento de la industria, habilidades, productos y servicios. Con un seminario web también te beneficias del elemento humano, lo que te permite poner una cara real a tu negocio o intereses, ayudando a tu audiencia a participar e incluso involucrarse emocionalmente en tu negocio.

Habilidades clave en la estrategia de marketing de contenidos

Las siguientes son las habilidades fundamentales necesarias que una o varias personas deben reunir para la creación de una estrategia de marketing de contenidos planificada y exitosa:

Redacción, edición de textos y mensajes publicitarios. Es conveniente transformarse en un escritor altamente productivo y bien informado en el campo de especialización de tu marca. Esto puede significar un gran impulso para el impacto del contenido en el proceso de conversión.

Investigación. A medida que los consumidores se hacen más inteligentes y el marketing de contenido madura, las marcas deben asumir el papel de editor y analista, proporcionando contenidos de alta calidad a segmentos de audiencia más refinados. La investigación primaria facilitará ese proceso.

Creatividad. En el marketing de contenidos debes saber diferenciar tu contenido, utilizando historias, humor y otras técnicas para atraer a las audiencias.

Experiencia visual. Otra faceta de la creatividad es el uso de gráficos y vídeo para capturar la atención de la audiencia y para comunicar mejor los datos y el liderazgo de pensamiento.

Experiencia en la materia. El marketing de contenidos requiere que seas capaz de obtener grandes contenidos de expertos internos o externos.

Llévate esto

Una estrategia de marketing de contenidos difiere de una estrategia de contenidos. Mientras que a menudo utilizamos estos términos de manera intercambiable (comprensible, ya que las líneas de separación son algo inciertas), hemos de tener en cuenta que el contenido es un medio y no un fin en sí mismo si queremos prosperar y perdurar en los entornos digitales.

En una estrategia de marketing de contenidos, la organización centra la planificación en una perspectiva general atendiendo a los objetivos de negocio. Se trata de diseñar formas de involucrar a la audiencia, utilizando el contenido, para impulsar comportamientos rentables.

La estrategia de contenidos, por otra parte, se centra en la creación, publicación y administración de contenido útil y utilizable. De la misma forma que harías con un activo comercial.