Google rastrea el tráfico mediante cookies, pero los parámetros o códigos UTM te permiten sobrescribir el seguimiento estándar de Google con tu propio seguimiento personalizado, adaptado a los parámetros que se ajustan exactamente a tus necesidades.
Una vez etiquetes tus URL con los códigos UTM, Google te dirá de dónde proviene el tráfico, de qué campaña forma parte y la ruta que siguió para llegar a tu página, así como información sobre exactamente dónde en la pantalla hicieron clic tus visitantes y qué palabras clave fueron efectivas.
Por varias razones te interesa usar los parámetros UTM, estas son algunas:
- Saber de dónde proviene tu tráfico de forma fiable
- Medir los esfuerzos de marketing
- Agrupar el tráfico por medios
- Para diferenciar los tipos de contenido
- Para reducir la obtención de tráfico directo
En este artículo encontrarás:
- Qué son los códigos UTM
- Qué rastrear con los códigos UTM
- Usar los códigos UTM en las redes sociales
- Crear códigos UTM con Campaign URL Builder
- Códigos UTM en Google Analytics
- Mejores prácticas de uso de códigos UTM
Tabla de contenidos
Códigos UTM en Google Analytics
¿Qué son los códigos UTM?
Los códigos UTM son simple fragmentos de código que puedes agregar al final de una URL para hacer un seguimiento del rendimiento de las campañas o de los resultados de tu estrategia de contenidos.
UTM significa Urchin Traffic Monitor. Este nombre proviene de Urchin Tracker, un software de análisis web que sirvió como base para Google Analytics.
El código UTM en sí se compone de dos elementos:
Parámetro UTM. Este parámetro es el prefijo de 5 tipos de etiquetas:
- utm_source
- utm_medium
- utm_campaign
- utm_content
- utm_term
Encontrarás información sobre ellos más abajo.
Variable de seguimiento. Se trata de una variable única que identifica la dimensión que se quiere seguir (como el nombre de la fuente de tráfico, por ejemplo).
Esta variable va precedida del signo «=» y solo puede contener números, letras, guiones, signos ‘+’ y puntos.
Por ejemplo, una implementación de los códigos UTM podría ser:
tu-sitio-web.com/tu-página/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc &utm_campaign=rebajas_enero&utm_content=anuncio_chaquetas
Como vemos, el signo de interrogación separa el comienzo de los parámetros UTM de la URL, y, los códigos UTM, se separan mediante el signo ampersand (&).
La implementación más sencilla estaría formada por el parámetro fuente, que es el parámetro obligatorio:
http://tu-sitio-web.com/título-artículo/?utm_source=google
Agregar códigos UTM a la URL no afecta a la página real. Puedes eliminar los códigos UTM de la URL y la página continuará cargándose normalmente.
Los códigos UTM solo tienen un propósito, ayudar a tu herramienta de análisis a proporcionarte una visión más clara del rendimiento de tus actividades de marketing.
¿Qué puedes rastrear con los códigos UTM?
Hay cinco parámetros UTM diferentes. Los primeros 3 son, con mucho, los parámetros más utilizados (Origen, Medio, Campaña) pero, si te interesa obtener información adicional, puedes elegir realizar un seguimiento de los 5.
1. Fuente de tráfico
El parámetro fuente te permite rastrear desde dónde se originó el tráfico. El parámetro agregado a tu url es utm_source. Las fuentes que puedes rastrear pueden ser facebook, google, bing, el nombre de una lista de correo electrónico, etc.
Ejemplo: utm_source = twitter
2. Medio
El parámetro medio rastrea el tipo de tráfico que originó el visitante. La nomenclatura del parámetro es utm_medium.
Por ejemplo, estas podrían ser buenas etiquetas para el parámetro medium:
- Social
- Feed
- Banner
- CPC
- Display
- Afiliado
- E-book
- Código QR
- Widget
Ejemplo: utm_medium = cpc
3. Nombre de la campaña
El parámetro nombre de la campaña te permite hacer un seguimiento del rendimiento de una campaña específica.
Por ejemplo, puedes utilizar el parámetro de campaña para diferenciar el tráfico entre diferentes campañas publicitarias en Facebook o diferentes campañas de correo electrónico.
Ejemplo: utm_campaign = nombre-campaña
4. Contenido
Si tiene varios enlaces que apuntan a la misma URL (como un correo electrónico con más de una CTA o llamada a la acción), este código te ayudará a rastrear en qué enlace se hizo clic. El parámetro es utm_content.
Ejemplo: utm_content = nombre-enlace
5. Término
Este parámetro te permite realizar un seguimiento de la palabra clave que originó la visita.
Este parámetro se utiliza específicamente para anuncios de búsqueda pagados. La nomenclatura del parámetro es utm_term.
Ejemplo: utm_term = tácticas + linkbuilding
Si queremos seguir enlaces regulares que compartimos en las redes sociales, el proceso de creación se simplifica.
Mediante los códigos UTM y Google Analytics podremos responder a tres preguntas:
¿De dónde viene el tráfico?
¿Cómo viene?
¿Por qué viene?
Cómo usar el parámetro UTM «Fuente» en las redes sociales
Google recomienda usar el campo fuente para describir el referente o la entidad que realmente envía el tráfico a tu web.
Por lo tanto la etiqueta fuente es el nombre de la plataforma social en la que estás compartiendo el enlace, por ejemplo, Twitter o Facebook.
El parámetro fuente responderá a la pregunta ¿De dónde viene mi tráfico?
Por ejemplo, utm_source=facebook
Cómo usar el parámetro UTM “Medio” en las redes sociales
Este parámetro responderá a la pregunta ¿Cómo me llega el tráfico?
Google en su herramienta Campaign URL Builder sugiere usar social, ya que resulta ser un nombre general para este medio. Más abajo encontrarás lo que necesitas saber sobre esta herramienta.
De manera que etiquetar códigos UTM en las redes sociales, siguiendo el enfoque anterior, resulta realmente simple: siempre usamos social como medio.
Aunque esto es lo que sugiere Google, no tienes porqué hacerlo así. Sin embargo, a la larga encontrarás que la formalización que propone Google resulta lo más práctico.
Por ejemplo, utm_source=facebook&utm_medium=social
Cómo utilizar el parámetro UTM «Campaña» en las redes sociales
Al agregar el parámetro utm_campaign a tus enlaces, estás etiquetando cada visita que proviene de ese enlace para que te informe de que este tráfico proviene de este esfuerzo.
Tienes mucha flexibilidad a la hora de rastrear campañas.
Aquí hay algunas maneras de usar el parámetro campaña:
- Puedes usar el nombre de una promoción especial, página_producto o descarga_ebook
- Puedes usar el nombre de tus buyer personas.
- Puedes usarlo con objetivos de negocios. Por ejemplo, contacto, prospecto, CRM o reactivación.
Por ejemplo, utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=ebook
Códigos UTM con Campaign URL Builder
Hay varias formas de crear códigos UTM. A continuación, las dos más usuales:
1. Método manual
No hay nada técnicamente complicado sobre los códigos UTM. Tu primera opción es agregar los parámetros manualmente.
Esto es tan simple como escribir parámetros individuales al final de una URL. La parte difícil aquí es no cometer errores.
Los códigos UTM pueden ser bastante largos y la probabilidad de cometer errores al teclearlos es alta, por lo que generalmente el método manual no es recomendable.
Sin embargo, si te interesa simplemente agregar el nombre de una campaña o fuente al final de una URL, escribirla es una opción simple.
Por ejemplo, supongamos que publico un artículo como invitado y quiero hacer un seguimiento del número de clics que recibe el enlace situado en la biografía del autor:
mi-sitio-web.com/mi-página/?utm_source=blog_anfitrión.com&utm_content=biografía_autor
2. Uso de la herramienta Campaign URL Builder
El constructor de URLs de Google te ofrece una forma rápida de crear códigos UTM.
Puedes encontrar la herramienta Campaign URL Builder en este enlace.
Para usarlo, simplemente entra la dirección de tu sitio web. Además debes entrar la fuente de la campaña (para poder realizar un seguimiento desde Todo el tráfico -> Fuente / Medio). El resto de los parámetros son opcionales.
Después de entrar los parámetros que te interesan, desplázate hacia abajo para ver la URL resultante.
Ya puedes copiar y pegar este enlace con el código UTM en tu campaña o contenido.
Códigos UTM en Google Analytics
Puedes usar los códigos UTM en cualquier combinación y número separando cada parámetro con el signo ‘&’.
Sin embargo, recuerda que el parámetro fuente es obligatorio y que el signo de interrogación debe separar la URL del comienzo de los códigos UTM.
Por ejemplo, una forma sencilla de hacerlo sería:
tu-sitio-web.com/tu-página/?utm_source=pinterest
También puedes optar por tener un código más complejo que rastree múltiples parámetros.
Este es un ejemplo de seguimiento de la fuente, el medio, el nombre de la campaña y el contenido:
tu-sitio-web.com/tu-página/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc &utm_campaign=rebajas_enero&utm_content=anuncio_chaquetas
Una vez que agregues el código UTM a la URL de tu campaña, podrás hacer un seguimiento del rendimiento en Google Analytics desde diferentes informes.
- Puedes crear un informe personalizado en Personalización> Informes personalizados. Agrega Medio, Campaña o Fuente como una dimensión y las métricas que te interesa ver.
2. Ir a Adquisición -> Todo el tráfico -> Fuente / Medio para ver las fuentes y medios de tu tráfico:
3. Ir a Adquisición -> Campañas -> Todas las campañas para ver el tráfico según los nombres de campaña personalizados.
Mejores prácticas en la creación de códigos UTM
Establecer una convención de nomenclatura UTM desde el principio
Es importante establecer convenciones de nomenclatura para toda la campaña y acordarlo con las posibles personas que integren el equipo de marketing.
Si la mitad de las veces durante una campaña o la mitad de las personas de tu equipo usan «facebook.com» y la otra mitad se usa «facebook» en «utm_source», finalmente obtendrás datos confusos.
Use nombres fáciles de entender
Tu campaña, contenido y enlaces de origen deben ser fáciles de entender. Cualquiera que mire el código debería poder entender de un vistazo lo que significa el código.
Usa acortadores de enlaces
La complejidad de un código UTM está directamente relacionada con su longitud. A medida que comiences a realizar campañas más sofisticadas, tus URL se harán más y más largas.
Esto no es lo mejor desde la perspectiva de la experiencia de usuario, UX.
La solución la proporcionan los acortadores de enlaces. Al utilizar Goo.gl o Bit.ly, puedes convertir enlaces largos en URL más compartibles. El enlace acortado mantendrá los parámetros UTM intactos.
Esto es especialmente útil para las publicaciones en redes sociales.
No usar los parámetros UTM para enlaces internos
Haciéndolo perderás información sobre el origen del tráfico.
Si te interesa saber qué hacen los visitantes en tu sitio web, utiliza las capacidades de tu herramienta de análisis. Lo más probable es que tengas algún informe / herramienta que te permita obtener esta información.
Por ejemplo, Google Analytics proporciona seguimiento de eventos para las acciones del usuario.
Usa la nomenclatura estándar
Utiliza minúsculas, y, guiones bajos en lugar de espacios.
Llévate esto
Si usas un marco consistente para etiquetar todo tu tráfico web, Google Analytics podrá proporcionarte mucha más información.
Podrás ver el efecto de las campañas de marketing individuales e incluso de anuncios específicos. De esta manera podrás evaluar qué anuncios y campañas conducen a las conversiones y cuáles tienen poco efecto.
Esto te proporciona varios beneficios que te ayudarán a entender y estructurar los datos recogidos:
Saber de dónde proviene tu tráfico. La principal razón para usar el seguimiento UTM es saber exactamente de dónde proviene el tráfico de tu sitio web. Puedes conseguir esto utilizando el parámetro campaña, fuente y medio.
Saber qué enlaces reciben clics durante una campaña. Supongamos que lanzas un boletín de noticias para tus suscriptores. Cada semana, envías media docena de enlaces a historias interesantes en toda la web, incluyendo un par de CTA.
Además de la tasa de apertura, te interesará saber los enlaces que obtienen mayor cantidad de clics o si se ignora alguno de ellos.
Podrías resolver lo anterior poniendo un código diferente para cada CTA, por ejemplo:
utm_source = mailchimp & utm_campaign = boletin_junio & utm_content = zapatos
utm_source = mailchimp & utmp_campaign = boletin_junio & utm_content = chaquetas
Agrupar el tráfico por medio. Por ejemplo, todo tu tráfico de Facebook aparecerá como social de forma predeterminada en Google Analytics. Si estás ejecutando campañas pagadas con anuncios de Facebook, no te interesa que el tráfico se agregue a tu tráfico social orgánico.
Al agregar utm_medium = cpc o utm_medium = cpm a tu URL de anuncios de Facebook, puedes agrupar todo el tráfico pagado en un solo informe.
Seguimiento del tráfico para diferentes campañas. El parámetro utm_campaign resuelve este problema.
Medir los esfuerzos de marketing. Te interesa separar el tráfico que envías a tu web en comparación con el tráfico que otras personas envían a tu sitio.
Evitar obtener tráfico directo. (el que no es realmente directo). Cuando las personas visitan tu web, a veces se pierden los parámetros de referencia. Esto puede suceder por varias razones y es generalmente la razón por la que tienes mucho tráfico directo en Google Analytics.
Para separar los esfuerzos de los integrantes del equipo. Si está trabajando con un equipo, puede resultar útil agregar nombres o iniciales a los enlaces y de esta manera rastrear los esfuerzos de cada miembro individualmente.
Para diferenciar los tipos de contenido. Tienes muchas formas diferentes de dirigir tráfico a tu web: backlinks, vídeos, webinars, publicaciones en tu blog, publicaciones en otros blog como invitado, correos electrónicos, firmas de correo electrónico, transmisiones de vídeo, comentarios en blogs, etc.
Realizar pruebas A/B. Por ejemplo, puedes compartir dos publicaciones idénticas, una con un vídeo y otra sin vídeo, etiquetadas con los códigos apropiados en el parámetro de contenido de la campaña.
